por Adam Scott*
Una publicación de Contract Workplaces
Adam Scott ha dedicado más de dos décadas a reflexionar, dialogar y escribir sobre el poder de las experiencias diseñadas para cambiar la manera en la que pensamos, sentimos y actuamos. Ha impulsado el concepto de “planificación maestra de experiencias” para algunas de las principales empresas del mundo, un enfoque que ayuda a las organizaciones, gobiernos, urbanistas y marcas a satisfacer mejor las necesidades humanas, diseñando y construyendo el futuro.
La palabra “experiencia” ha perdido, en cierto modo, su significado a fuerza de tanto repetirse. ¿Qué significa realmente? Aunque se habla mucho de cambio y de incertidumbre, Adam sostiene que, en realidad, hay más certezas de las que percibimos.
Por asombroso que parezca, Adam asegura que llevamos 35.000 años diseñando experiencias, un recurso que nos ha permitido prosperar a gran escala ya que ayuda a modificar los pensamientos, emociones y comportamientos propios y ajenos. Diseñar experiencias nos une como tribu; es algo que llevamos en nuestra esencia: somos diseñadores natos de experiencias.
Su investigación comenzó explorando la cueva del chamán, pasó por la catedral medieval y llegó a observar las estrategias de empresas como Nike en Nueva York. Y, sorprendentemente, encontró un patrón común: una experiencia emotiva que comienza enfocada en el individuo y luego se convierte en una historia episódica que crece con el tiempo. Estas experiencias no se limitan a un solo canal, sino que incluyen todos los sentidos y nos envuelven en un entorno dinámico. Esta es la esencia de la base universal de diseño que propone Adam.
Independientemente de la escala y ubicación, todos los proyectos que Adam ha encarado parten de un mismo fundamento: el diseño del tiempo. Cada proyecto propone un “viaje” que incorpora arquitectura y tecnología con el fin de atraer, involucrar y crear un sentido de pertenencia. La clave es cómo logramos atraer, involucrar y crear comunidad; todo lo demás es secundario.
Hoy en día, señala Adam, enfrentamos una gran dificultad: cada vez hay menos interacción en el mundo físico debido a la facilidad de realizar actividades en línea. La ciudad se vacía a medida que el trabajo, las compras y el entretenimiento se trasladan al hogar. Es por esto que necesitamos diseñar para que las ciudades vuelvan a ser lugares de encuentro.
Adam está interesado en abordar las bases universales para todo el diseño a través de la lente de la experiencia para atraer, involucrar a la gente y crear un sentido de pertenencia. Las experiencias exitosas invitan a la participación y no fuerzan la colaboración.
Para estructurar su teoría, Adam retoma el pensamiento de W. Edwards Deming, estadístico e ingeniero norteamericano, que enfatiza la creación de un propósito compartido capaz de generar cohesión en las organizaciones. Marcaba la importancia del individuo como una agente eficaz para cambiar los procesos, y al que es preciso recompensar y prestarle atención.
La empresa japonesa Toyota adoptó la visión de Deming a través del concepto de kaizen, término que significa “cambiar para mejor”. Implica el mejoramiento continuo y la participación de todos los miembros de la organización: alta administración, gerentes y trabajadores. Este enfoque humanista parte de la premisa de que todos pueden contribuir y ser escuchados para mejorar los procesos.
Escuchar a las personas que trabajaban en la línea de producción le permitió a Toyota ser cada vez más ágil y cambiar sus procesos para mejorarlos en un ciclo continuo.
Adam sostiene que crear experiencias es esencial para la humanidad, pues moldean los espacios donde vivimos, trabajamos y disfrutamos. El diseño, entonces, se concibe desde una perspectiva más holística; no se trata solo de objetos, espacios o productos, sino de la interacción y el significado detrás de las experiencias humanas. Esto implica considerar los aspectos emocionales y contextuales en el proceso de diseño.
Este enfoque centrado en las personas, en el que se priorizan las necesidades y deseos de los usuarios, incluye una profunda investigación sobre cómo la gente interactúa con los espacios, los productos y los servicios, así como la creación de prototipos y pruebas que permiten ajustar las experiencias
Para mostrarnos la teoría en acción, Adam expuso dos ejemplos en desarrollo que, aunque son proyectos de gran escala, muestran una metodología adaptable a proyectos de cualquier volumen. La base universal para crear experiencias capaces de cambiar la forma en que pensamos, sentimos y actuamos está compuesta por los siguientes elementos:
Estos proyectos parten de la idea de que los grandes cambios inician en pequeña escala, con atención al detalle, y luego se amplían mediante un proceso iterativo basado en el ciclo de Deming: planificar, hacer, verificar y actuar.
Este aeropuerto recibe más de 100.000 personas al día. Para diseñar una experiencia atractiva, capaz dee involucrar a los usuarios y crear un sentido de pertenencia, primero fue necesario conocerlos. Para ello fue necesario realizar encuestas e investigaciones de campo. La idea era saber qué estaban pensando y sintiendo las personas en cada paso del viaje: desde su casa, pasando por el check-in y el control de seguridad para llegar al free shop.
El diseño buscó ofrecer soporte humano y digital a lo largo del recorrido, permitiendo a los visitantes moverse a su propio ritmo. En el check-in, los pasajeros transitan de manera eficiente y sin filas a través de una interfaz biométrica, con la atención proactiva de los anfitriones. Todo dentro de un vestíbulo subtropical con lugares para sentarse, comer y beber entre la abundancia de la naturaleza.
En la zona de seguridad y migraciones, se habilitaron áreas de descanso y organización. En las salas de espera, los pasajeros encuentran una oferta local cuidadosamente seleccionada para comer, beber, trabajar o relajarse. Finalmente, cuando llegan a las puertas de embarque, los pasajeros experimentan un ambiente de calma y satisfacción, con todas sus necesidades atendidas desde el ingreso.
En esta sede donde trabajan 18.000 empleados, Nike enfrenta el reto de atraer a los trabajadores al espacio físico porque las personas prefieren trabajar desde casa. Para lograrlo, el equipo de Adam diseñó un plan maestro de experiencias basado en el propósito de la empresa: unir al mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego equitativo para todos.
La identidad propuesta para esta sede fue convertirla en el epicentro de la cultura de propósito de Nike, impulsada por la colaboración y la creación de comunidad. El diseño se centró en las experiencias y en el “tiempo” en lugar del “espacio”, con las experiencias, en lugar de con el entorno.
Finalmente, Adam concluyó que la metodología de Deming puede ayudarnos a diseñar lugares y experiencias que transformen nuestra manera de pensar, sentir y actuar. A través de un enfoque centrado en las personas, es posible crear un impacto positivo en los individuos y comunidades, enriqueciendo su vida y promoviendo un futuro mejor. Un recurso inspirador para quienes buscan no solo crear espacios de trabajo eficientes, sino también enriquecer la vida de sus ocupantes a través de la experiencia.
* Adam Scott es arquitecto, diseñador urbano, estratega y profesor. Es el fundador de FreeState, la agencia pionera en planificación de experiencias, dedicando más de dos décadas a pensar, hablar y escribir sobre el poder de la experiencia diseñada para cambiar la manera en la que pensamos, sentimos y actuamos.
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