La reinvención del retail

La práctica del comercio es casi tan antigua como la historia de la civilización. Desde hace 10.000 años hemos estado compartiendo, intercambiando, vendiendo y consumiendo recursos y excedentes. Sin embargo, y a pesar de todos los cambios que han ocurrido en este tiempo, tanto en las ágoras de la antigua Grecia como en los mercados de hoy, el comercio ha seguido anclado a una estrategia basada en tres elementos básicos que parecían inmutables: el precio, la ubicación y el producto.

En muy poco tiempo, sin embargo, la industria del retail ha tenido que enfrentar una transformación sin precedentes impulsada por la innovación tecnológica y los cambios en los hábitos de consumo. En este escenario, que ya se estaba configurando con la llegada del comercio electrónico, la pandemia de COVID-19 golpeó con fuerza el tablero del comercio minorista.

Hoy, está claro que los principios que han guiado la actividad comercial durante milenios deben evolucionar para adaptarse a un mundo que surge con nuevas reglas. Los minoristas más exitosos serán aquellos que se conecten con los consumidores en sintonía con las tendencias emergentes. Esto implicará apoyarse en los desarrollos tecnológicos recientes que están habilitando formas novedosas de consumo, ya sea a través de estrategias omnicanal o en las tiendas físicas.

La transformación está en marcha. ¿Cómo se reinventará una vez más el sector?

Avances tecnológicos y cambio de hábitos

Antes de la llegada de la pandemia, pocos comercios minoristas estaban completamente preparados para un cambio hacia el mundo digital a una escala y a un ritmo como el que se está produciendo hoy. Este nuevo contexto obligó a las tiendas físicas a repensar tanto sus estrategias como su razón de ser en un mercado dominado por la tecnología.

Los avances tecnológicos han producido una transformación significativa en el concepto de retail, cambiando la manera en que los consumidores interactúan con las tiendas y en cómo éstas operan. Hoy los comercios no solo venden productos; venden experiencias de compra cada vez más personalizadas, eficientes y atractivas que reflejan los valores y aspiraciones de los clientes, junto con un estilo de vida cada vez más ligado a las actividades en línea.

Uno de los cambios más notables que se han producido, habilitados por las tecnologías digitales (web, dispositivos móviles, redes sociales, aplicaciones, etc.), es la incorporación de la modalidad omnicanal, que integra las experiencias de compra en línea y en la tienda física. ¿Qué cambia con esta estrategia? La perspectiva. Nos llevamos el entorno digital al espacio de retail. De esta forma, las marcas pueden interactuar sin restricciones ni barreras con sus clientes y brindarles experiencias de compra más fluidas, personalizadas e inmersivas, sin importar el canal o la modalidad elegida por el usuario.

La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) también están cambiando la forma en que los clientes interactúan con los productos. Las tiendas pueden ofrecer experiencias de RA que permitan a los usuarios visualizar productos en sus hogares antes de comprarlos, o utilizar RV para crear entornos de compra inmersivos. Estos avances tecnológicos no solo mejoran la experiencia de compra, sino que también requieren diseños de espacios de retail que puedan soportar y destacar estas tecnologías.

Actualmente, las tiendas físicas están ofreciendo otros servicios habilitados por el e-commerce que hasta hace poco no se tenían en cuenta: el retiro en tienda de pedidos en línea, las devoluciones fáciles y los kioscos digitales donde los clientes pueden buscar productos y realizar compras.

La inteligencia artificial (IA) y el análisis de datos también están impactando en el ecosistema del retail. Los minoristas pueden recolectar y utilizar esta información para entender mejor el comportamiento de compra y así ajustar la disposición de los productos, la señalización y las promociones en tiempo real. La IA también puede personalizar las recomendaciones mejorando la experiencia de compra.

Frente a este panorama, está claro que para sobrevivir y prosperar en la era digital, las tiendas físicas deben reinventarse con diseños más inteligentes, flexibles y centrados en el cliente. La tienda física como un espacio transaccional será cada vez menos relevante, y lo que cobrará más importancia será crear un destino experiencial para que los consumidores se conecten con la marca.

La mirada de los expertos del sector es positiva; auguran una larga vida a los espacios de retail con un gran porcentaje de las operaciones concretándose en la tienda, pero cuya intención o decisión de compra comenzará en línea.

Cómo materializar la marca

En pleno auge del comercio electrónico, cuando se puede realizar una transacción con solo un clic, ¿qué razón de peso existe para ir a una tienda? La respuesta es simple: los espacios de retail se están convirtiendo cada vez más en una extensión física de la marca. Para vivir una experiencia completa, los clientes tienen que vivirla en persona.

En este sentido, el diseño de los espacios de retail juega un papel crucial ya que es portador de significado y poder de comunicación, disparador de emociones y catalizador de experiencias diversas. Representan el soporte material que debe sostener tanto el flujo de consumidores como la forma en la se expresa la marca. Un proyecto efectivo y bien planificado incluirá el estudio minucioso de los siguientes factores:

→ Conocimiento del cliente. Identificar y comprender al público objetivo es crucial para crear un entorno que resuene con sus necesidades y preferencias.

Cada cliente es diferente; tiene prioridades, necesidades y aspiraciones únicas que se reflejan en los productos y servicios que compran. Sus expectativas de experiencia también difieren según sus valores y estilo de vida, sus ingresos, su trabajo y su ubicación geográfica. Esto significa que habrá que comprender profundamente al cliente más allá del simple seguimiento de lo que compran.

→ Layout. Dependiendo del rubro y las necesidades específicas de cada comercio, conviene que el diseño del layout sea abierto, flexible y adaptable en todos los aspectos, combinando la velocidad y la simplicidad de las compras digitales con la experiencia de las compras físicas centradas en las personas.

Una disposición eficaz del espacio asegurará que los clientes puedan navegar fácilmente por la tienda, encontrar los productos que buscan y descubrir nuevos artículos. No obstante, no hay que olvidar que los consumidores de hoy buscan experiencias que vayan más allá de la simple transacción. Por ello, las tiendas deben ofrecer ambientes interactivos que inspiren, sorprendan y estimulen los sentidos de una manera que solo el espacio físico puede lograr. A través de la elección de la paleta tonal, las formas, las cualidades táctiles y la morfología de los distintos materiales se puede crear un clima capaz de transmitir la esencia de la marca.

→ Iluminación. La iluminación es un factor crítico en el diseño de espacios de retail ya que afecta directamente la percepción del ambiente y los artículos ofrecidos. Una iluminación adecuada puede realzar la apariencia de los productos, crear un clima determinado y dirigir la atención a áreas específicas de la tienda.

→ Visual merchandising. Se trata de la práctica de presentar productos de manera atractiva y efectiva para estimular las compras. Incluye el uso de displays, señalización, decoración y otros elementos visuales para atraer la atención de los clientes y guiar su comportamiento de compra. Las técnicas de visual merchandising pueden variar según el tipo de tienda y los artículos que se venden.

→ Tecnología. La integración de la tecnología y la innovación en el diseño de los espacios de retail es cada vez más importante. Las soluciones tecnológicas pueden mejorar la experiencia del cliente, optimizar la operación y proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento de compra y preferencias de los consumidores, permitiendo una mayor personalización y una mejora continua del diseño del espacio.

Entre las innovaciones tecnológicas más comunes se encuentran las pantallas interactivas para ofrecer información adicional sobre los productos, la RA (permite a los clientes visualizar cómo se verían los productos en su hogar o en sí mismos, mejorando la experiencia de compra y reduciendo las devoluciones) y los sistemas de pago sin contacto que no solo mejoran la eficiencia, sino que también proporcionan una experiencia de usuario más fluida.

→ Sostenibilidad. Es un aspecto cada vez más relevante en el diseño de los espacios comerciales. Los consumidores actuales son más conscientes del impacto ambiental y social de sus compras, y buscan marcas que compartan sus valores.

Entre las iniciativas para un diseño sostenible se puede incluir el uso de materiales reciclados o de bajo impacto, la eficiencia energética y la reducción de residuos. En cuanto a sus operaciones diarias, las marcas pueden promover el uso de bolsas reutilizables, implementar programas de devolución y reciclaje de productos, y adherir a iniciativas tales como el apoyo a la producción local y el fomento de una cadena de suministro ética. Estos esfuerzos no solo benefician al medio ambiente, sino que también pueden aumentar la lealtad del cliente, diferenciar la imagen de marca en un mercado competitivo y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad.

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