Las personas en el centro de la experiencia de marca
Una publicación de Contract Workplaces
El concepto de marca, que hoy nos resulta tan familiar, tiene sus raíces en la antigua práctica de los ganaderos que marcaban su hacienda con hierros candentes para indicar su propiedad1. Con el tiempo, esta costumbre evolucionó hasta convertirse en un componente esencial del marketing moderno. Hoy, en la era digital y de la experiencia, la marca trasciende la simple identificación de un producto o servicio; es la promesa de una experiencia orientada a construir relaciones duraderas con los consumidores.
En un mundo en el que las empresas ya no se diferencian solo por sus productos o servicios, la experiencia de marca se ha convertido en un factor clave para destacar entre la enorme variedad de ofertas. Las marcas que ofrecen experiencias significativas y personalizadas logran una mayor conexión emocional con sus clientes, fomentando la lealtad y el crecimiento.
Pero, desde hace unas décadas, el concepto de marca se ha ampliado más allá del ámbito del consumo para incluir la idea de “marca empleadora”, entendida como “el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que proporciona el empleo y que se identifican con la empresa empleadora”2.
Esto significa que para construir una marca empleadora exitosa se debe poner el foco en los estímulos que genera la experiencia diaria de las personas: el lugar de trabajo –el escenario de esa experiencia–, la satisfacción con las tareas y los valores que encarna la marca. Pero, a diferencia del marketing de consumo, la marca empleadora es una vivencia prolongada y profunda, un factor fundamental en la percepción y el compromiso de los colaboradores. Una experiencia positiva ayuda a atraer y retener talento, lo que a su vez impacta positivamente en la experiencia del cliente. Empresas como Google y Salesforce han demostrado que invertir en la experiencia del empleado no solo mejora la satisfacción laboral, sino que también potencia la calidad del servicio al cliente y el éxito de la marca en el mercado.
Hoy, las compañías ya no se diferencian únicamente bajando los costos o aumentando los incentivos, sino incorporando innovaciones orientadas a mejorar la calidad de la experiencia que brindan, cumpliendo promesas y superando las expectativas para clientes y colaboradores.
Para comprender plenamente la importancia de las estrategias dirigidas a clientes y empleados, es crucial diferenciar y relacionar los conceptos de Experiencia del Usuario (UX), Experiencia del Cliente (CX) y Experiencia del Empleado (EX)3.
La experiencia del usuario: se centra en la interacción de las personas con un producto o servicio puntual, haciendo hincapié en la usabilidad, la accesibilidad y la satisfacción general. Una buena UX garantiza que los usuarios puedan lograr sus objetivos de manera eficiente y agradable. Aunque tradicionalmente se ha asociado con productos digitales, el concepto de UX abarca un conjunto más amplio de interacciones que los usuarios tienen con una marca o servicio. La UX puede referirse a la interacción con un sitio web, una aplicación, el servicio de atención al cliente o, incluso, a las herramientas y sistemas internos que los colaboradores utilizan para realizar su trabajo.
La experiencia del cliente: abarca todos los puntos de contacto que un cliente tiene con una marca, e incluye las interacciones digitales, físicas y emocionales. La CX es más amplia que la UX y se enfoca en la satisfacción general del cliente con la marca.
La experiencia del empleado: se enfoca en el recorrido del colaborador a lo largo de todos los puntos de contacto con la organización: las herramientas de trabajo, la cultura organizacional, el entorno físico y las oportunidades de crecimiento. Una EX positiva se traduce en empleados más comprometidos, productivos y leales, al mismo tiempo que promueve la retención y atracción de nuevos talentos.
No obstante, estas categorías no existen en compartimentos aislados. La UX es un subconjunto de la CX y la EX, ya que una UX positiva mejora tanto la experiencia del cliente como la del colaborador. Por ejemplo, un sitio web de comercio electrónico con una UX deficiente puede frustrar a los clientes y llevar al abandono del carrito de compras. Del mismo modo, los sistemas internos deficientes pueden afectar la productividad y la moral de los empleados.
Además, la CX y la EX también están intrínsecamente vinculadas. Una EX positiva influye directamente en la CX, ya que los empleados satisfechos brindan un mejor servicio al cliente. A su vez, una CX positiva puede fortalecer la EX al generar orgullo en los empleados que trabajan en una empresa bien valorada por sus clientes.
Las organizaciones centradas en las personas reconocen que el usuario (ya sean clientes o colaboradores) están en el centro de cada experiencia. Varias empresas exitosas han demostrado que una marca empleadora sólida puede impactar positivamente en la experiencia del cliente. Un caso destacado es el de Zappos, donde la cultura empresarial centrada en los empleados ha llevado a una atención al cliente excepcional y a una gran lealtad de marca.
Esto significa que adoptar un enfoque unificado que integre las estrategias del cliente y el empleado ofrece una serie de beneficios tangibles para las organizaciones:
• Mejora de la satisfacción. Al priorizar tanto la CX como la EX, las empresas pueden crear un ciclo de retroalimentación positiva que mejora la satisfacción en todos los frentes. Los clientes reciben un mejor servicio y los empleados se sienten más valorados y comprometidos.
• Mayor lealtad. Los clientes satisfechos se sienten más predispuestos a ser leales a la marca, y los empleados comprometidos son más propensos a permanecer en la empresa. Esto reduce los costos asociados con la adquisición de nuevos clientes y la contratación de nuevos empleados.
• Incremento de la rentabilidad. La combinación de lealtad y satisfacción conduce a un incremento en los ingresos y la productividad.
• Fortalecimiento de la marca empleadora. Una marca experiencia de marca sólida transmite los valores y la cultura de la empresa, lo que ayuda a atraer a candidatos que se ajusten a la organización.
• Impulso de la innovación. Las experiencias positivas fomentan la innovación. Los colaboradores se sienten más inclinados a compartir sus ideas y a contribuir a la mejora de los productos y servicios.
Para mejorar la EX, las organizaciones deben adoptar un enfoque holístico que abarque diversos aspectos del entorno laboral. De acuerdo con el trabajo de Brend Schmitt4, la experiencia de marca se puede representar en varias dimensiones:
•La dimensión sensorial: se refiere a los estímulos sensoriales que brinda el entorno de trabajo, escenario de la experiencia laboral. La EX se debe reflejar en todos los niveles de diseño, desde el layout hasta el mobiliario y los colores. Una experiencia positiva contribuirá a crear un nexo afectivo con el colaborador.
•La dimensión emocional: apela a los sentimientos y emociones de los colaboradores con el objetivo de fomentar desde estados de ánimo positivos hasta sentimientos de pertenencia y orgullo. Esto incluye la experiencia diaria en el desempeño de las tareas que se traduce en satisfacción laboral, autonomía y reconocimiento personal.
•La dimensión intelectual: apunta a los valores compartidos con la organización. Diferentes investigaciones han demostrado que una gestión eficaz de los valores pueden ser fuente de compromiso, identificación y lealtad de los empleados y los clientes con la marca5.
•La dimensión relacional: conecta a los colaboradores entre sí y con la marca, fomentando comunidades internas, identificación social y participación en causas compartidas.
Todo esto demuestra que, en la economía actual, la experiencia de marca se ha convertido en un diferenciador clave. Las marcas que logran conectar con sus clientes a nivel emocional y ofrecer experiencias memorables tienen una mayor probabilidad de prosperar.
Al alinear las estrategias del cliente y el empleado, las organizaciones pueden crear un ciclo de retroalimentación positiva que mejore la satisfacción, la lealtad y la rentabilidad. Invertir en la experiencia del empleado no solo beneficia a los trabajadores, sino que también tiene un impacto positivo en la experiencia del cliente y en los resultados comerciales de la empresa.
Referencias:
1 La palabra “marca” (brand, en inglés) deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”.
2 AMBLER, T. & BARROW, S. (1996): “Th e employer brand”.
3 CLARK, S. (2020): “Empathy Is the Intersection Between User, Customer and Employee Experience”.
4 SCHMITT, B. H. (1999): “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands.”
5 LOVE, L. & SINGH, P. (2011): “Workplace Branding: Leveraging Human Resources Management Practices for Competitive Advantage Through Best Employer Surveys”.
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