Experiencias para los 5 sentidos

Una publicación de Contract Workplaces

Los seres humanos percibimos e interpretamos el mundo a través de los sentidos. Esta información sensorial, junto con las experiencias subjetivas que la acompañan, juegan un papel decisivo en el comportamiento y la cognición. Esta particular configuración biológica también hace que las emociones jueguen un papel preponderante en los proceso de toma de decisión de las personas. Apoyadas en estos hallazgos, cada vez más compañías están apelando al uso de los estímulos sensoriales para construir lazos emocionales más fuertes con sus clientes y sus colaboradores. Dado que todo contacto con el público crea, inevitablemente, una experiencia de marca, hoy el diseño -tanto de productos como de servicios- apela a la capacidad única de los sentidos para evocar una serie de respuestas emocionales; colores, luces, sonidos, texturas, olores y hasta sabores se ponen al servicio de una experiencia única.

Todas las especies vivas, desde las más simples a las más complejas, necesitan relacionarse con el medio ambiente para sobrevivir. Para eso es necesario recoger e interpretar una cantidad de señales provenientes del mundo exterior y del medio interno; una vez procesadas, guiarán la toma de las mejores decisiones para asegurar la supervivencia. A cada momento construimos una representación del mundo a través de los sentidos

Sin embargo, las imágenes que elaboramos a partir de los estímulos sensoriales que recibimos no son necesariamente una representación fiel de las propiedades de ese estímulo, un hecho que ha dado lugar a una gran cantidad de especulaciones científicas y filosóficas. Basta decir que solamente vemos un rango reducido del espectro electromagnético y que escuchamos una gama de frecuencias sonoras limitada para comprender la enorme cantidad de información que queda fuera de nuestro registro sensorial y, por ende, de nuestro mapa mental de la realidad. “La realidad es simplemente una ilusión, aunque una muy persistente” dijo alguna vez Albert Einstein.

Las sensaciones y las percepciones son las etapas del procesamiento de la información que nos llega desde los órganos de los sentidos: vista, tacto, oído, gusto y olfato. La sensación se produce cuando el estímulo incide sobre las células receptoras de un órgano sensorial. La percepción es la consciencia o comprensión de la información sensorial. Proviene de combinar las sensaciones con la memoria de experiencias anteriores y se modifica (aumenta o decae) en función del significado que adquiera, de la cultura de las personas, etc. Es importante señalar que nuestro sistema sensorial está constituido de tal forma que produce una respuesta mucho más intensa frente a un estímulo nuevo que frente a otro rutinario, proceso denominado “adaptación”.

La información así adquirida se utiliza luego para formar los bloques de construcción del conocimiento. Sensación y percepción proporcionan la materia prima para la cognición, sin duda, pero esta evaluación subestima su papel. Nuestras percepciones no son un simple registro de los estímulos sensoriales. Casi de inmediato, sofisticados procesos cognitivos comienzan a trabajar sobre este material, produciendo una interpretación del mundo exterior a medida que se analizan los estímulos entrantes . El conocimiento preexistente ayuda a guiar este proceso dinámico.

Nuestras percepciones iniciales, conscientes e inconscientes, se almacenan en la memoria y se evocan en experiencias posteriores. Las entradas y las interacciones entre múltiples modalidades sensoriales afectan la imaginación, el recuerdo y la manera de procesar la información nueva.

Ser reptil, ser humano

A principios de la década del 50 se descubrió que el cerebro humano se ha desarrollado de forma secuencial superponiendo capas más nuevas sobre las más viejas. De forma simplificada podemos decir que se compone de tres capas, de las cuales la más profunda es la que sustenta el procesamiento de nuestros sentidos. Se especializa en el reconocimiento de patrones y en la evaluación automática de las experiencias, comparando la actual con las anteriores. Esto nos permite orientarnos en el mundo y evaluar los niveles de seguridad y confort.

La segunda parte del cerebro -el sistema límbico- evolucionó con los primeros mamíferos y es el centro que transforma las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y físicas. En estrecha relación con el sector más reciente del cerebro, el neocórtex, integra las áreas sensoriales, emocionales y racionales del cerebro. Su actividad fundamental es asignar valor a las experiencias.

El neocórtex es la región más moderna del cerebro humano y el asiento de las funciones racionales donde se procesan datos complejos. Esta área evolucionó en los mamíferos sociales y, de hecho, el tamaño de la neocorteza es proporcional al tamaño del grupo. Los seres humanos tenemos el mayor neocórtex del reino animal.

Esta particular disposición fisiológica del cerebro humano es esencial para garantizar la supervivencia. En la base se ubican los dispositivos destinados a resolver automáticamente los problemas básicos de la vida sin intervención del razonamiento, desde encontrar agua y alimento y mantenerse lejos de amenazas potenciales hasta defenderse contra la enfermedad y el daño físico. En el curso de la evolución, estos mecanismos se fueron refinando hasta llegar a las emociones, los sentimientos y las respuestas racionales.

Debido a que son importantes para la supervivencia, las reacciones emocionales suceden antes que el pensamiento racional y se producen a gran velocidad. El pensamiento consciente representa solo una pequeña parte de la actividad mental mientras que las que predominan son las imágenes visuales y otras formas de comunicación no verbal.

Tal como asegura Dan Hill en su libro Emotionomics: “La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción lleva a la acción mientras que la razón conduce a conclusiones”. Según este autor, las empresas deben imitar a la naturaleza para tener éxito. Dado que las emociones procesan la información sensorial en una quinta parte del tiempo que emplea el cerebro cognitivo, la razón siempre dependerá de la emoción al momento de definir qué es importante para nosotros.

El espacio multisensorial

El proceso evolutivo nos otorgó la percepción antes que el pensamiento y nos preparó para afrontar lo peor poniendo en movimiento los programas del miedo y la defensa. Debido a esto, la esencia de una estrategia de diseño basada en los sentidos debe basarse en generar bienestar y confianza, en encontrar estímulos que sean capaces de promover la colaboración y el pensamiento creativo. Esto provocará que las personas reciban la información del entorno enfatizando las interpretaciones positivas. La estimulación sensorial apunta a sincronizar la respuesta de los sentidos produciendo estímulos y mensajes capaces de envolvernos armónicamente.

A principios de los 70, Philip Kotler introdujo el concepto de “atmósfera” entendido como el impacto que los estímulos sensoriales del medio ambiente producen sobre las personas, influyendo en sus reacciones emocionales y en su comportamiento.

El diseño de un espacio físico con una atmósfera determinada debe incluir estímulos multisensoriales cuidadosamente seleccionados, habida cuenta de que algunas investigaciones sugieren que cada uno de los componentes sensoriales que se activa podría influir en los otros, de tal manera que una
percepción poco favorable puede afectar negativamente a las demás y viceversa. Por lo tanto, es importante considerar el equilibrio de los estímulos para aprovechar el efecto sinérgico a través de la combinación sensorial.

Según Roberto Álvarez del Blanco, cuando en el cerebro se mezcla la información proveniente de múltiples áreas sensoriales normalmente separadas, se producen experiencias físicas involuntarias en las diferentes modalidades sensoriales. El color oro, por ejemplo, otorga prestigio mientras que el azul provoca frescor, la música desafinada ocasiona angustia y el sonido del mar induce relajación.

Dado que la imagen corporativa se construye a partir de lo que el público percibe y cree acerca de la organización a partir de su experiencia y de sus observación personales, el diseño del espacio físico puede transformarse en un poderoso vehículo para aumentar el compromiso afectivo de los clientes y los empleados. El uso de recursos tales como la iluminación, el color, la señalización, el equipamiento, los aromas, la música y otros estímulos sensoriales pueden actuar como un diferenciador estratégico, siempre teniendo en cuenta la coherencia entre el mensaje que se quiere transmitir y los estímulos activados.

Helm Bank, el banco sensorial

Helm Bank, entidad bancaria de origen colombiano, comenzó en 2008 un proceso de rebranding con la implementación de una campaña de marketing sensorial a fin de ofrecer una experiencia agradable, eficiente y de alto impacto tanto para los clientes como para los usuarios. El lenguaje visual de la institución se definió y expresó a través de una cuidadosa utilización de los colores en todas las formas de comunicación, mientras que la elección de las texturas y las formas del equipamiento y las terminaciones se orientó a provocar una sensación de confort táctil para crear un ambiente cálido y distendido. La elección de la música ambiental se sectorizó en función de las actividades de cada área para acompañar el comportamiento del cliente. Sonidos bajos y naturales para crear confort en las áreas generales y sonidos de tempo más alto en zonas de tránsito para alentar la velocidad y el movimiento. La firma también creó sus propias fragancias para aromatizar las sucursales a través del sistema de aire acondicionado y generar recordación en los usuarios. Y, para integrar la dimensión de los sabores, creó su propia marca de delicatessen y agua embotellada a fin de agasajar a los clientes y crear un mayor compromiso afectivo y personal. La clave del proceso fue una investigación de mercado orientada a conocer las expectativas de los clientes con respecto a la experiencia del servicio bancario. Martin Lindstrom, experto mundial en la implementación del marketing sensorial, fue el cerebro detrás de la novedosa estrategia que ha ubicado al banco entre los mejor posicionados.

Referencias:

ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (2011): “Neuromarketing, fusión perfecta”.

HILL, D. (2008): “Emotionomics“.

KANG, E. et al. (2010): “The Impact of Sensory Environments on Spagoer’s’Emotion and Behavioral Intention”.

KOTLER, P. (1974): “Atmospherics as a marketing tool”. Journal of Retailing

KRISHNA, A. (2011): “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior”. Journal of Consumer Psychology.

KRISHNA, A. y SCHWARZ, N. (2014): “Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction“. Journal of Consumer Psychology.

SMITH ELDER, R. (2011): “Cognition And Sensory Perception: The Effects Of Advertising And Mental Simulation On The Perceptual Consumption Experience”.