La marca empleadora

Actualmente vivimos en la economía de la experiencia. Las empresas ofrecen productos o servicios, pero los usuarios consumen marcas. Y dado que la marca forma parte de la identidad corporativa, se comprende que constituya uno de los activos más importantes de una empresa. Es por esto que, para construir una marca empleadora exitosa, se debe poner el foco en los estímulos que provoca la experiencia diaria de las personas: el lugar de trabajo –el escenario de esa experiencia–, la satisfacción con las tareas y los valores que encarna la marca. Pero a diferencia de lo que ocurre con el marketing de consumo, la marca empleadora es una vivencia prolongada y profunda, un factor fundamental en la percepción y el compromiso de los empleados. Las investigaciones confirman la potencialidad del espacio físico para expresar los valores de la marca y para catalizar la identificación positiva de los colaboradores.

Las empresas comercializan productos o servicios pero los consumidores compran marcas. Y dado que la marca forma parte de la identidad corporativa, se comprende que constituya uno de los activos más importantes de las organizaciones junto con una fuerza de trabajo motivada y comprometida.

El espacio físico es un medio muy poderoso para la construcción de la marca ya que, además de apoyar los procesos de la empresa, brinda soporte a la representación simbólica de la organización frente sus clientes externos e internos. Y como el espacio no es neutro sino que tiene una gran influencia sobre las personas, todos los elementos que forman parte del diseño de la oficina –la iluminación, la imagen gráfica, el equipamiento, los materiales de terminación, etc.– deberán integrarse en un todo coherente para crear una experiencia de marca potente y alineada con los valores de la empresa. 

Cuando una organización decide basarse en el diseño, el uso y la gestión de su espacio de trabajo para comunicar sus valores a los colaboradores, está adoptando una estrategia de “marca empleadora”. En este caso, los mismos empleados se transforman en el público objetivo, en un canal de comunicación y en parte del mensaje de la compañía. 

Una marca empleadora exitosa es una experiencia integral, y la única forma de conseguirlo es incorporándola desde el comienzo en todas las dimensiones de la organización, incluido el espacio de trabajo. Y el tema no es menor ya que –se utilicen de manera intencional o no– las señales del entorno físico serán descifradas por los usuarios para evaluar a la organización en la que trabajan y para decidir su relación con ella, con el consiguiente impacto sobre la satisfacción, el compromiso, la productividad, y la retención y atracción de nuevos talentos.

Porque a diferencia de lo que ocurre con el marketing de consumo, los empleados viven la marca empleadora como una experiencia prolongada y profunda que se extiende en el tiempo y abarca múltiples dimensiones: el lugar de trabajo, el disfrute que se obtiene de la realización de las tareas y el significado que poseen los valores que encarna la marca a los ojos del empleado.

Para crear una marca empleadora consistente y efectiva, el diseño del espacio de trabajo debe poder expresar la identidad de la empresa a través de la experiencia de uso apelando a una configuración, una estética y unos símbolos congruentes con los valores sostenidos.

La marca empleadora

El concepto de “marca empleadora” podría definirse, entonces, como una estrategia específica a largo plazo para gestionar la percepción de los empleados (y posibles empleados) sobre una empresa que se muestra como un buen lugar para trabajar. Los estudios realizados sobre esta área de interés demuestran que una buena gestión de la marca empleadora puede significar una ventaja competitiva con múltiples beneficios: 

• Refuerza la cultura y los valores de la empresa. El espacio de trabajo es la materialización de los valores de la empresa y debe ser una extensión de la marca. Cualquiera que ingrese a la oficina debe poder reconocer al instante cuáles son los valores y la cultura de la organización. 
• Aumenta el compromiso de los empleados. La creación de una marca empleadora fuerte y consistente debe estar orientada a la formación de un sentido de comunidad y a lograr que los empleados se sientan identificados con los valores de la empresa. Una experiencia positiva con la marca empleadora es importante para que el empleado se sienta más comprometido.
• Ayuda a reclutar y retener buenos empleados. La identificación con la marca empleadora genera lealtad en los colaboradores disminuyendo la rotación y multiplicando la postulación de nuevos candidatos. 

Cómo construir una marca empleadora

El diseño del espacio de trabajo representa una oportunidad única para comunicar a los colaboradores los valores y la cultura de la empresa. Así, la marca empleadora se debe ver reflejada en todos los niveles de diseño que abarcan desde el layout hasta el mobiliario y los colores. 

Para construir una experiencia de marca empleadora efectiva hace falta pensar el espacio de trabajo como un escenario donde se desarrolla la actividad, dotándolo de atributos que fomenten actitudes coherentes con la marca y sus valores. La enorme popularidad de ciertos entornos laborales como paradigmas del empleo ideal (que incluyen atributos tales como la flexibilidad, el bienestar, el desarrollo profesional, la calidad de vida, etc.) es un claro ejemplo de la efectividad que puede tener la marca empleadora.

De acuerdo con el trabajo de Brend Schmitt, la experiencia de marca se puede representar en tres dimensiones: sensorial, intelectual y emocional.

La dimensión sensorial de la experiencia con la marca empleadora se refiere al conjunto de estímulos sensoriales que brinda el espacio de trabajo, escenario de la experiencia laboral. Una experiencia positiva contribuirá a crear un nexo afectivo con el empleado.

La dimensión intelectual apunta a los valores compartidos con la organización.

La dimensión emocional nos sitúa frente a la vivencia diaria en el desempeño de las tareas. La satisfacción laboral, la experiencia social, la autonomía, y el reconocimiento personal, tienen una gran relevancia que potencian y estimulan el compromiso con la organización.

Para poder moldear la experiencia del usuario en las tres dimensiones mencionadas, la integración de la marca empleadora con el espacio físico debe hacerse en las primeras etapas de diseño. Por ejemplo, el concepto de flexibilidad requerirá un espacio acorde, con un incremento de las áreas compartidas, versatilidad para la reconfiguración y capacidad de adaptación a los distintos requerimientos. La idea de equidad se verá mejor representada con un layout que aplane las jerarquías mientras que una organización que privilegia el trabajo en equipo y la colaboración no se desarrollaría bien en un espacio atestado de cubículos con paneles altos y pocos espacios compartidos donde la gente no se ve.

En las oficinas en open plan, el uso de frentes vidriados en las áreas más privadas, los paneles bajos en las estaciones de trabajo y la comunicación visual de todo el espacio apuntan a favorecer el intercambio y simbolizan valores ligados a la transparencia y la integración. 

Si la marca empleadora pretende promover el bienestar de todos sus empleados, la oficina incluirá acceso equitativo a luz natural y vistas al exterior, servicios y beneficios saludables, lo que transmitirá el compromiso de la organización con su personal. Para las empresas comprometidas con el intercambio de conocimientos, tanto las herramientas de comunicación y colaboración como las herramientas de trabajo móvil y los dispositivos de comunicación deben estar disponibles para todos en cualquier momento. 

Pero, al mismo tiempo, las normas de comportamiento aceptadas por la cultura de la empresa serán tan importantes como el diseño del espacio: la gente debe sentir que tiene permiso para hacer uso de los beneficios que este ofrece. La dirigencia modela los comportamientos deseados a través de este permiso implícito sin el cual, cualquier instalación novedosa no pasará de ser anecdótica.

Conclusiones

La creación e implementación de una marca empleadora se basa en la premisa de que las personas aportan valor y pueden mejorar el rendimiento y la reputación de la empresa en el mercado. Una marca  sólida ayuda a retener y reclutar talento.

La marca empleadora debe expresarse en todas partes –ya desde la puerta de entrada a la oficina– y reflejarse en todos los puntos de interacción con los colaboradores o potenciales candidatos. Así, los empleados se transforman en embajadores de la empresa, influyen en la percepción del cliente y construyen relaciones a largo plazo.

Referencias:

BACKHAUS, K. & TIKOO, S. (2004): “Conceptualizing and researching employer branding”.
CABE & BCO (2005): “The Impact of Office Design on Business Performance”. Commission for Architecture & the Built Environment and the British Council for Offices.
GAVILAN, D. et al. (2011): “Employer branding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo”.
ÖZÇELIK, G. (2015): “Engagement and Retention of the Millennial Generation in the Workplace through Internal Branding”. International Journal of Business and Management.
SCHMITT, B. (1999): “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands”.
WALLACE, M. et al. (2013): “Attracting and Retaining Staff: The Role of Branding and Industry Image”.