Cómo combinar lo mejor de los mundos físico y digital para ofrecer una experiencia de compra más atractiva, integrada y fluida
Una publicación de Contract Workplaces
A medida que factores clave tales como la velocidad de Internet, las redes móviles y la capacidad de datos de los dispositivos inteligentes han mejorado en los últimos años, el mundo del retail ha experimentado una gran transformación.
Hasta hace poco, los consumidores visitaban los showrooms para probar los productos y decidir una compra. Ahora, con el auge del comercio electrónico, la compra comienza con una investigación en línea que luego se puede concretar en una tienda física. Esto ha llevado a repensar la interacción con los clientes y en cómo se puede mejorar su experiencia en todos los canales de venta.
Es indudable que uno de los catalizadores del aumento del comercio electrónico ha sido la pandemia. Pero, según los especialistas1, la variable que más impacto tendrá en el futuro será la demográfica. Los Millennials y la Generación Z constituyen segmentos muy importantes de la población, acostumbrados a comprar por Internet y a pagar con el móvil. Gracias al uso intensivo de la tecnología, la interacción con las marcas hoy tiene lugar entre los mundos físico y virtual, y los consumidores esperan una interacción fluida en ambos entornos.
A medida que las preferencias de los consumidores cambian hacia una experiencia única, hará falta una estrategia que utilice todo tipo de canales –comercio electrónico, aplicaciones, redes sociales y tiendas físicas reinventadas– para ofrecer una experiencia de compra completa, integrada y sin fricciones. Así, la combinación entre lo físico y lo digital en el proceso de compra puede proporcionar un valor agregado significativo para los clientes y ayudar a las marcas a diferenciarse de la competencia. Esta tendencia ya está en pleno auge y es conocida como “phygital”.
En el panorama comercial actual, la distinción entre lo tangible y lo virtual se está volviendo cada vez más difusa, dando lugar al concepto de “phygital”, un neologismo que proviene de la fusión de las palabras en inglés “physical” (físico) y “digital” (digital). Se trata de una tendencia emergente que combina lo mejor de ambos mundos para ofrecer una experiencia de compra integral y fluida orientada a mejorar la relación del cliente con la marca.
El objetivo es unificar las interacciones tanto en los canales digitales (redes sociales, aplicaciones, sitio web, e-mail) como en los físicos (puntos de venta, eventos y otras acciones comerciales) creando así una experiencia omnicanal sencilla y, a la vez, atractiva que permita a los consumidores moverse sin problemas entre ambos mundos. Lo que las empresas de retail buscan con esta estrategia es adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores y mantenerse competitivas en un mercado en constante evolución.
Para lograr esta integración es indispensable el uso de tecnologías avanzadas y estrategias de marketing que proporcionen una experiencia cohesiva y personalizada orientada en facilitar el proceso de compra, aumentar las conversiones y mejorar el compromiso y la identificación con la marca.
La implementación de esta estrategia no solo ofrece una experiencia de compra más atractiva, personalizada y satisfactoria para los consumidores; también les permite a las empresas recopilar información muy valiosa sobre el comportamiento del cliente en todos los canales, lo que facilita la toma de decisiones basada en datos.
No obstante, lograr una integración exitosa entre los entornos físico y digital es un gran desafío. Una experiencia poco coherente y articulada puede confundir a los clientes y dañar la imagen de marca. La clave para superar este reto radica en comprender que ambos canales deben complementarse, no competir entre sí.
Como hemos visto, el concepto de comercio “phygital” es una evolución de la experiencia minorista mediada por la tecnología, los cambios en las preferencias de los consumidores y una audiencia más joven que busca momentos memorables en el proceso de compra de bienes y servicios. Las características clave de esta estrategia son:
→ La integración omnicanal. Para crear una estrategia omnicanal integrada es fundamental que todas las interacciones del cliente con la marca se realicen de forma ágil y unificada a través de los diferentes puntos de contacto; el objetivo es brindar una experiencia de compra sin fricciones tanto en línea como en los locales físicos. Y para lograrlo, la clave está en la coherencia de todos los canales de venta: la imagen, la estética y el servicio al cliente deben combinarse perfectamente ya sea que el consumidor compre en línea o en la tienda.
Esta cohesión refuerza la identidad de marca y garantiza una experiencia uniforme independientemente de cómo el usuario elija interactuar con la empresa. La familiaridad genera comodidad, lo que permite a los clientes moverse en línea y en los locales físicos sin esfuerzo. Por ejemplo, un cliente puede buscar productos en línea y luego comprarlos en la tienda, o viceversa. Sus preferencias, compras y datos de navegación tanto en línea como en la tienda deben estar interconectados.
→ El uso de tecnología avanzada. Esto incluye la implementación de tecnologías tales como la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV), la inteligencia artificial (IA) y big data. Puede incluir espejos inteligentes, probadores virtuales y asistentes de compra basados en IA, entre otros, para enriquecer la experiencia sensorial de la tienda física.
La RA, por ejemplo, puede utilizarse en los locales comerciales permitiendo a los clientes interactuar con artículos virtuales antes de realizar una compra, mientras que las pantallas interactivas brindan información adicional sobre los productos o servicios. Por su parte, el probador virtual –una aplicación que se volvió muy popular durante el distanciamiento que impuso la pandemia– le ofrece al consumidor la posibilidad de ver cómo le quedaría una prenda o accesorio sin probarlo físicamente en el local. Esta tecnología está disponible tanto para las tiendas on line como para las físicas ya que, además de ahorrar tiempo y resultar más cómodo, garantiza una mayor higiene al evitar que varios usuarios se prueben una misma pieza antes de comprar.
No obstante, es preciso tener presente que la integración de tecnologías avanzadas en las tiendas físicas puede requerir una inversión significativa y ser compleja de implementar y mantener.
→ La personalización de la experiencia del cliente. Cada interacción dentro de un entorno “phygital” se puede monitorear, analizar y aprovechar para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Esta información basada en datos sirve para ofrecer experiencias personalizadas, recomendaciones en tiempo real, promociones y notificaciones sobre productos relevantes a la medida de cada cliente. A fin de implementar una estrategia basada en la recopilación de grandes volúmenes de datos será necesario contar con sistemas robustos de gestión y análisis.
→ La participación de los consumidores. Esto implica la creación de entornos activos donde los clientes pueden interactuar con los productos y las marcas de manera innovadora. Algunos ejemplos son las pantallas táctiles interactivas, los quioscos digitales en los locales y los eventos y demostraciones en vivo. Estas estrategias no solo ayudan a fidelizar al cliente, sino también a crear una comunidad en torno a la marca.
→ El diseño del espacio. Tradicionalmente, el atractivo del comercio minorista siempre ha estado vinculado con las características del local: el diseño interior, las experiencias sensoriales y la identidad que ofrecen las marcas en las tiendas físicas. Para mantenerse al día con el avance tecnológico, los nuevos hábitos de consumo y la preferencias de los clientes, estos atributos deben evolucionar hacia una experiencia más inmersiva y personalizada. Se trata de crear un entorno digital que complemente y mejore la experiencia presencial con la incorporación de tecnologías digitales tales como la RA, las pantallas interactivas y los probadores virtuales.
→ La capacitación de los colaboradores. La experiencia en la tienda física se mide en términos de la satisfacción del cliente, y uno de los puntales para lograrlo es el personal de atención al público; el factor humano sigue siendo crucial en la experiencia de compra a pesar del aumento de la tecnología digital. Pero, en un contexto “phygital”, las personas también deben evolucionar aumentando sus competencias en el uso de herramientas digitales para mejorar la experiencia del cliente. En este nuevo contexto, una capacitación adecuada también puede hacer la diferencia.
De esta forma, el comercio “phygital” no solo transforma la manera en que compramos, sino también cómo interactuamos y nos conectamos con las marcas. Este enfoque innovador promete un futuro donde la tecnología y la experiencia humana se integren perfectamente para crear más valor para el consumidor.
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Referencias:
CHERRETT, M. (2017): “Phygital – blending the physical and digital worlds of retail”.
CUSHMAN & WAKEFIELD (2023): “Probadores virtuales: la revolución retail”.
JOCEVSKI, M. (2021): “Blurring the Lines between Physical and Digital Spaces”.
PLUGIS, E. (2023): “The Imperative of Phygitalisation for Business Owners”.
1AZIRA (2023): “From Gen Z to Boomers: Unpacking Evolving Shopping Behaviors”.
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