Las experiencias tangibles en el mundo real brindan una oportunidad única para diferenciarse que los medios digitales no pueden emular
Una publicación de Contract Workplaces
Percibimos e interpretamos el mundo a través de los sentidos, y para eso nos valemos de dos sistemas complementarios que se influyen mutuamente: la cognición –un sistema que interpreta el mundo aportando comprensión y discernimiento– y la emoción, un mecanismo rápido que funciona por debajo de la consciencia para juzgar lo que es bueno o malo, seguro o peligroso, haciendo que los juicios de valor y los comportamientos sean más pertinentes.
En el mundo cada vez más globalizado y competitivo de hoy, que nos expone a millones de estímulos diarios y una superabundancia de información, los procesos de toma de decisiones pueden volverse muy complejos. En este escenario, el sistema de procesamiento rápido de las emociones cobra mayor relevancia. A partir de este conocimiento, muchas marcas están apelando a la capacidad única de los sentidos para evocar respuestas emocionales en los consumidores y así construir lazos más fuertes y duraderos.
Sin embargo, esto no siempre fue así. En la década de 1950, el producto físico, más que la marca, era el principal valor distintivo. Este modelo de marketing transaccional se basaba en la idea de que cada individuo es un consumidor promedio, racional y pasivo. A fines del siglo XX, las marcas ya habían ganado una enorme fuerza por derecho propio y la propuesta de marca, más fuerte que el propio producto, tomó el relevo. Hoy, impulsado por el rápido crecimiento del e-commerce y los nuevos hábitos de consumo, el paradigma ha vuelto a cambiar: las personas ya no compran solo productos o servicios, compran experiencias.
Las experiencias tangibles en el mundo real brindan una oportunidad única para que los clientes activen sus sentidos y tengan interacciones personales que las plataformas en línea y los medios digitales no pueden emular. Los estímulos sensoriales dejan una impronta duradera y ponen en marcha potentes respuestas emocionales que causan una impresión inolvidable.
Y dado que la imagen de marca se construye en base a lo que el público percibe y cree a partir de su experiencia y de sus observaciones personales, el diseño del espacio físico puede transformarse en un poderoso vehículo para aumentar el compromiso afectivo de los clientes. En este sentido, el uso de recursos tales como la iluminación, el color, el mobiliario, los aromas, la música y otros estímulos sensoriales, pueden actuar como un diferenciador estratégico.
Aradhna Krishna, reconocida especialista en la materia, define el “marketing sensorial” como la estrategia de ventas que involucra los sentidos de los consumidores, afectando su percepción, juicio y comportamiento. Esta técnica se puede utilizar para crear estímulos subconscientes capaces de influir en la percepción de los clientes sobre atributos de marca tales como la calidad, la innovación o la modernidad1.
A través de la participación de los cinco sentidos se pueden crear experiencias significativas que facilitan la formación de relaciones y conexiones emocionales duraderas entre las marcas y los consumidores. ¿Cómo sucede esto?
En cada momento construimos una representación del mundo a través de los sentidos. Debido a que son cruciales para la supervivencia, las reacciones emocionales ocurren antes que el pensamiento racional y se producen a gran velocidad: este circuito procesa la información sensorial en una quinta parte del tiempo que emplea el cerebro cognitivo. Esto significa que la razón siempre dependerá de la emoción al momento de definir las prioridades.
Por lo tanto, al hacer uso de los estímulos sensoriales no solo mejora la experiencia del cliente; también se influye sobre los procesos de decisión provocando ciertas emociones o asociaciones. El color, las formas, las texturas, el sonido ambiental y la atmósfera espacial, todo afectará el tiempo de permanencia en la tienda, la satisfacción de compra y el interés en los productos.
La importancia de cada uno de los cinco sentidos en la activación de determinadas percepciones y experiencias dependerá de la naturaleza del producto o servicio ofrecido por la marca. Sin embargo, por regla general, las investigaciones han demostrado que los estímulos multisensoriales pueden tener un efecto multiplicador en la percepción del consumidor cuando cada uno de los sentidos comunica mensajes sinérgicos. Por lo tanto, las percepciones multisensoriales podrían facilitar el reconocimiento de la marca y mejorar la velocidad de procesamiento y evaluación del mensaje2.
El marketing sensorial, en definitiva, es una herramienta poderosa que puede transformar la experiencia del consumidor y generar una ventaja competitiva. Algunos de los principales beneficios incluyen:
A principios de los 70, Philip Kotler, el padre del marketing moderno, introdujo el concepto de “atmósfera”, refiriéndose al impacto que los estímulos sensoriales del ambiente tienen sobre los consumidores. Este concepto sugiere que lo importante va más allá de los productos o servicios ofrecidos; lo crucial es cómo “se siente” la experiencia de usarlos y comprarlos, apelando al vínculo emocional.
Las formas con las que se materializa un espacio pueden proporcionar disparadores sensoriales que enriquecen la experiencia. Y dado que las experiencias están íntimamente ligadas a los sentimientos que provocan, aprovechar el poder evocativo que nos proporcionan los sentidos de manera sinérgica e intencionada nos permitirá crear espacios de retail capaces de conectar con éxito el objetivo comercial, la marca y el cliente en una experiencia memorable.
→ Vista. La vista es nuestro sentido dominante ya que el 80% de la información que percibimos es visual. En el área del diseño y el marketing, esta predominancia sensorial ha dado como resultado que la imagen de marca se haya construido sobre elementos esencialmente visuales, siendo esta la forma más directa de comunicación para conectar con el público.
Los colores, la iluminación y la disposición de los productos pueden influir significativamente en las decisiones de compra. Por ejemplo, la saturación del color (su intensidad) afecta el sentimiento de entusiasmo mientras que el valor (la luminosidad) afecta la relajación. El nivel emocional producido por un color también está directamente relacionado con su temperatura. Los colores cálidos (rojo, amarillo y naranja) pueden estimular mentalmente y generar excitación mientras que los colores fríos tienen un efecto calmante y se asocian con tranquilidad, naturalidad, sosiego y paz3.
→ Oído. La audición implica el 41% de la construcción de marca impactando en el estado de ánimo del consumidor, el tiempo que pasa en el lugar y el gasto que realiza. Una selección de música de fondo que refleje la identidad de la marca y el perfil del cliente, junto con el uso de sonidos ambientales, ayudarán a crear una atmósfera específica. Se ha demostrado, por ejemplo, que la música clásica aumenta el placer, mientras que la música de estilo pop aumenta la excitación4.
La música también influye en la percepción del paso del tiempo y en el ritmo de compra: los ritmos lentos parecen producir compras más lentas, pero de mayor volumen.
→ Olfato. El olfato representa un 45% en la construcción de marca y está estrechamente ligado a la memoria y las emociones. Investigaciones realizadas sobre este estrecho vínculo han establecido que la información olfativa puede perdurar durante períodos de tiempo más prolongados que aquella proveniente de otras vías sensoriales, al mismo tiempo que los recuerdos desencadenados por estímulos olfativos cuentan con una mayor carga emocional1.
Debido a su gran poder evocador, los estímulos olfativos se han convertido en una gran estrategia de marketing para las marcas. Esta estrategia suele dividirse en dos grandes categorías: la primera se basa en la aromatización del ambiente con un olor determinado, mientras que la segunda apunta a la identificación de la marca con un aroma particular, especialmente creado a tal efecto. En ambos casos se trata de suscitar diferentes emociones e influir en el comportamiento de los clientes para incrementar la sensación de bienestar, conseguir la fidelización e intensificar el recuerdo positivo de la experiencia.
→ Tacto. Siendo el tacto un sentido que recibe información a través del contacto físico, las superficies juegan un papel significativo en las cualidades del entorno. Las características de los materiales, tanto en los muros como en los muebles y el pavimento, pueden contribuir a crear una atmósfera en sintonía con las otras modalidades sensoriales. Otorgan propiedades a las superficies a través de su temperatura, su textura y su capacidad para reflejar la luz. Debido a que nuestro sentido del tacto está estrechamente asociado con emociones de comodidad, contención y calidez, los elementos naturales tales como la madera y los textiles suaves se asocian a menudo con un sentimiento amable y acogedor. Por otro lado, materiales tales como el metal y el plástico pueden transmitir una sensación de lejanía y frialdad.
→ Gusto. Aunque menos utilizado en retail que los otros sentidos, el gusto puede ser una poderosa herramienta en industrias específicas como la alimentación y las bebidas. El olor, el color, el sonido, el tacto, la conciencia sobre los ingredientes, la publicidad o, simplemente, la marca pueden influir de manera decisiva en el sabor percibido5.
Sin embargo, hay que ser precavidos a la hora de diseñar con los cinco sentidos en mente. Así como se puede llegar a la sobrecarga de información, también es fácil alcanzar la sobrecarga sensorial. Y esta puede ser tan abrumadora como para malograr la experiencia buscada.
Al involucrar todos los sentidos, las marcas pueden crear entornos de compra atractivos y memorables que no solo aumenten las ventas, sino que también fomenten la lealtad del cliente en un mundo donde la experiencia es cada vez más importante.
Crea una nueva experiencia comercial para tus clientes. Visita nuestra página sobre arquitectura corporativa y diseño de retail e inspírate con algunos de nuestros proyectos destacados.
Referencias:
1 KRISHNA, A. (2012): “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior”. Journal of Consumer Psychology.
2 MANZANO, R. et al. (2019): “Sensory Marketing: Straight to the Emotions”.
3 ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (2011): “Neuromarketing, fusión perfecta”.
4 KELLARIS, J. J., & KENT, R. J. (1993): “An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality, and texture”. Journal of Consumer Psychology.
5 ORTIGA, F. (2013): “Branding sensorial“.
¿Quieres conocer más sobre tendencias relacionadas al mundo del trabajo? Descúbrelas en WOW.
Suscribite
