Percibimos e interpretamos el mundo a trav\u00e9s de los sentidos, y para eso nos valemos de dos sistemas complementarios que se influyen mutuamente: la cognici\u00f3n \u2013un sistema que interpreta el mundo aportando comprensi\u00f3n y discernimiento\u2013 y la emoci\u00f3n, un mecanismo r\u00e1pido que funciona por debajo de la conciencia para juzgar lo que es bueno o malo, seguro o peligroso, haciendo que los juicios de valor y los comportamientos sean m\u00e1s pertinentes. Ese v\u00ednculo entre sentidos, cognici\u00f3n y emoci\u00f3n es la base del marketing sensorial, que utiliza est\u00edmulos para orientar percepciones y decisiones.<\/p>\n\n\n\n
En el mundo cada vez m\u00e1s globalizado y competitivo de hoy, que nos expone a millones de est\u00edmulos diarios y una superabundancia de informaci\u00f3n, los procesos de toma de decisiones pueden volverse muy complejos. En este escenario, el sistema de procesamiento r\u00e1pido de las emociones cobra mayor relevancia. A partir de este conocimiento, muchas marcas est\u00e1n apelando a la capacidad \u00fanica de los sentidos para evocar respuestas emocionales en los consumidores y as\u00ed construir lazos m\u00e1s fuertes y duraderos.<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, esto no siempre fue as\u00ed. En la d\u00e9cada de 1950, el producto f\u00edsico, m\u00e1s que la marca, era el principal valor distintivo. Este modelo de marketing transaccional se basaba en la idea de que cada individuo es un consumidor promedio, racional y pasivo. A fines del siglo XX, las marcas ya hab\u00edan ganado una enorme fuerza por derecho propio y la propuesta de marca, m\u00e1s fuerte que el propio producto, tom\u00f3 el relevo. Hoy, impulsado por el r\u00e1pido crecimiento del e-commerce<\/em> y los nuevos h\u00e1bitos de consumo, el paradigma ha vuelto a cambiar: las personas ya no compran solo productos o servicios, compran experiencias.<\/p>\n\n\n\n Las experiencias tangibles en el mundo real brindan una oportunidad \u00fanica para que los clientes activen sus sentidos y tengan interacciones personales que las plataformas en l\u00ednea y los medios digitales no pueden emular. Los est\u00edmulos sensoriales dejan una impronta duradera y ponen en marcha potentes respuestas emocionales que causan una impresi\u00f3n inolvidable.<\/p>\n\n\n\n Y dado que la imagen de marca se construye en base a lo que el p\u00fablico percibe y cree a partir de su experiencia y de sus observaciones personales, el dise\u00f1o del espacio f\u00edsico puede transformarse en un poderoso veh\u00edculo para aumentar el compromiso afectivo de los clientes. En este sentido, el uso de recursos tales como la iluminaci\u00f3n, el color, el mobiliario, los aromas, la m\u00fasica y otros est\u00edmulos sensoriales, pueden actuar como un diferenciador estrat\u00e9gico. Ante la pregunta \u201cqu\u00e9 es el marketing sensorial\u201d, Aradhna Krishna, reconocida especialista en la materia, lo define como la estrategia de ventas que involucra los sentidos de los consumidores, afectando su percepci\u00f3n, juicio y comportamiento. Esta t\u00e9cnica se puede utilizar para crear est\u00edmulos subconscientes capaces de influir en la percepci\u00f3n de los clientes sobre atributos de marca tales como la calidad, la innovaci\u00f3n o la modernidad1<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n A trav\u00e9s de la participaci\u00f3n de los cinco sentidos se pueden crear experiencias significativas que facilitan la formaci\u00f3n de relaciones y conexiones emocionales duraderas entre las marcas y los consumidores. \u00bfC\u00f3mo sucede esto?<\/p>\n\n\n\n En cada momento construimos una representaci\u00f3n del mundo a trav\u00e9s de los sentidos. Debido a que son cruciales para la supervivencia, las reacciones emocionales ocurren antes que el pensamiento racional y se producen a gran velocidad: este circuito procesa la informaci\u00f3n sensorial en una quinta parte del tiempo que emplea el cerebro cognitivo. Esto significa que la raz\u00f3n siempre depender\u00e1 de la emoci\u00f3n al momento de definir las prioridades.<\/p>\n\n\n\n Por lo tanto, al hacer uso de los est\u00edmulos sensoriales no solo mejora la experiencia del cliente; tambi\u00e9n se influye sobre los procesos de decisi\u00f3n provocando ciertas emociones o asociaciones. El color, las formas, las texturas, el sonido ambiental y la atm\u00f3sfera espacial, todo afectar\u00e1 el tiempo de permanencia en la tienda, la satisfacci\u00f3n de compra y el inter\u00e9s en los productos.<\/p>\n\n\n\n La importancia de cada uno de los cinco sentidos en la activaci\u00f3n de determinadas percepciones y experiencias depender\u00e1 de la naturaleza del producto o servicio ofrecido por la marca. Sin embargo, por regla general, las investigaciones han demostrado que los est\u00edmulos multisensoriales pueden tener un efecto multiplicador en la percepci\u00f3n del consumidor cuando cada uno de los sentidos comunica mensajes sin\u00e9rgicos. Por lo tanto, las percepciones multisensoriales podr\u00edan facilitar el reconocimiento de la marca y mejorar la velocidad de procesamiento y evaluaci\u00f3n del mensaje2<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n El marketing sensorial, en definitiva, es una herramienta poderosa que puede transformar la experiencia del consumidor y generar una ventaja competitiva. Algunos de los principales beneficios incluyen:<\/p>\n\n\n\n A principios de los 70, Philip Kotler, el padre del marketing moderno, introdujo el concepto de “atm\u00f3sfera”, refiri\u00e9ndose al impacto que los est\u00edmulos sensoriales del ambiente tienen sobre los consumidores. Este concepto sugiere que lo importante va m\u00e1s all\u00e1 de los productos o servicios ofrecidos; lo crucial es c\u00f3mo \u201cse siente\u201d la experiencia de usarlos y comprarlos, apelando al v\u00ednculo emocional.<\/p>\n\n\n\n Las formas con las que se materializa un espacio pueden proporcionar disparadores sensoriales que enriquecen la experiencia. Y dado que las experiencias est\u00e1n \u00edntimamente ligadas a los sentimientos que provocan, aprovechar el poder evocativo que nos proporcionan los sentidos de manera sin\u00e9rgica e intencionada nos permitir\u00e1 crear espacios de retail<\/em> capaces de conectar con \u00e9xito el objetivo comercial, la marca y el cliente en una experiencia memorable.<\/p>\n\n\n\n \u2192 Vista.<\/strong> La vista es nuestro sentido dominante ya que el 80% de la informaci\u00f3n que percibimos es visual. En el \u00e1rea del dise\u00f1o y el marketing, esta predominancia sensorial ha dado como resultado que la imagen de marca se haya construido sobre elementos esencialmente visuales, siendo esta la forma m\u00e1s directa de comunicaci\u00f3n para conectar con el p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n Los colores, la iluminaci\u00f3n y la disposici\u00f3n de los productos pueden influir significativamente en las decisiones de compra. Por ejemplo, la saturaci\u00f3n del color (su intensidad) afecta el sentimiento de entusiasmo mientras que el valor (la luminosidad) afecta la relajaci\u00f3n. El nivel emocional producido por un color tambi\u00e9n est\u00e1 directamente relacionado con su temperatura. Los colores c\u00e1lidos (rojo, amarillo y naranja) pueden estimular mentalmente y generar excitaci\u00f3n mientras que los colores fr\u00edos tienen un efecto calmante y se asocian con tranquilidad, naturalidad, sosiego y paz3<\/sup><\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n \u2192 O\u00eddo.<\/strong> La audici\u00f3n implica el 41% de la construcci\u00f3n de marca impactando en el estado de \u00e1nimo del consumidor, el tiempo que pasa en el lugar y el gasto que realiza. Una selecci\u00f3n de m\u00fasica de fondo que refleje la identidad de la marca y el perfil del cliente, junto con el uso de sonidos ambientales, ayudar\u00e1n a crear una atm\u00f3sfera espec\u00edfica. Se ha demostrado, por ejemplo, que la m\u00fasica cl\u00e1sica aumenta el placer, mientras que la m\u00fasica de estilo pop aumenta la excitaci\u00f3n4<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n La m\u00fasica tambi\u00e9n influye en la percepci\u00f3n del paso del tiempo y en el ritmo de compra: los ritmos lentos parecen producir compras m\u00e1s lentas, pero de mayor volumen.<\/p>\n\n\n\n \u2192 Olfato.<\/strong> El olfato representa un 45% en la construcci\u00f3n de marca y est\u00e1 estrechamente ligado a la memoria y las emociones. Investigaciones realizadas sobre este estrecho v\u00ednculo han establecido que la informaci\u00f3n olfativa puede perdurar durante per\u00edodos de tiempo m\u00e1s prolongados que aquella proveniente de otras v\u00edas sensoriales, al mismo tiempo que los recuerdos desencadenados por est\u00edmulos olfativos cuentan con una mayor carga emocional1<\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Debido a su gran poder evocador, los est\u00edmulos olfativos se han convertido en una gran estrategia de marketing para las marcas. Esta estrategia suele dividirse en dos grandes categor\u00edas: la primera se basa en la aromatizaci\u00f3n del ambiente con un olor determinado, mientras que la segunda apunta a la identificaci\u00f3n de la marca con un aroma particular, especialmente creado a tal efecto. En ambos casos se trata de suscitar diferentes emociones e influir en el comportamiento de los clientes para incrementar la sensaci\u00f3n de bienestar, conseguir la fidelizaci\u00f3n e intensificar el recuerdo positivo de la experiencia.<\/p>\n\n\n\n \u2192 Tacto.<\/strong> Siendo el tacto un sentido que recibe informaci\u00f3n a trav\u00e9s del contacto f\u00edsico, las superficies juegan un papel significativo en las cualidades del entorno. Las caracter\u00edsticas de los materiales, tanto en los muros como en los muebles y el pavimento, pueden contribuir a crear una atm\u00f3sfera en sinton\u00eda con las otras modalidades sensoriales. Otorgan propiedades a las superficies a trav\u00e9s de su temperatura, su textura y su capacidad para reflejar la luz. Debido a que nuestro sentido del tacto est\u00e1 estrechamente asociado con emociones de comodidad, contenci\u00f3n y calidez, los elementos naturales tales como la madera y los textiles suaves se asocian a menudo con un sentimiento amable y acogedor. Por otro lado, materiales tales como el metal y el pl\u00e1stico pueden transmitir una sensaci\u00f3n de lejan\u00eda y frialdad.<\/p>\n\n\n\n \u2192 Gusto.<\/strong> Aunque menos utilizado en retail<\/em> que los otros sentidos, el gusto puede ser una poderosa herramienta en industrias espec\u00edficas como la alimentaci\u00f3n y las bebidas. El olor, el color, el sonido, el tacto, la conciencia sobre los ingredientes, la publicidad o, simplemente, la marca pueden influir de manera decisiva en el sabor percibido5<\/sup><\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Sin embargo, hay que ser precavidos a la hora de dise\u00f1ar con los cinco sentidos en mente. As\u00ed como se puede llegar a la sobrecarga de informaci\u00f3n, tambi\u00e9n es f\u00e1cil alcanzar la sobrecarga sensorial. Y esta puede ser tan abrumadora como para malograr la experiencia buscada.<\/p>\n\n\n\n Al involucrar todos los sentidos, las marcas pueden crear entornos de compra atractivos y memorables que no solo aumenten las ventas, sino que tambi\u00e9n fomenten la lealtad del cliente en un mundo donde la experiencia es cada vez m\u00e1s importante.<\/p>\n\n\n\n Integra el marketing sensorial<\/a> en tus espacios comerciales y genera experiencias \u00fanicas para tus clientes.<\/p>\n\n\n\n Referencias:<\/p>\n\n\n\n 1<\/a> KRISHNA, A. (2012): \u201cAn integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior<\/em>\u201d. Journal of Consumer Psychology.<\/p>\n\n\n\n 2<\/a> MANZANO, R. et al. (2019): \u201cSensory Marketing: Straight to the Emotions<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n 3<\/a> \u00c1LVAREZ DEL BLANCO, R. (2011): \u201cNeuromarketing, fusi\u00f3n perfecta<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Cuando se aplica el dise\u00f1o en espacios comerciales<\/a>, estos recursos se combinan para construir ambientes coherentes con la identidad de la marca y potenciar la experiencia del cliente, favoreciendo una conexi\u00f3n emocional que impulsa la intenci\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\nMarketing sensorial<\/strong>: c\u00f3mo conectar con las emociones de tus clientes<\/h2>\n\n\n\n
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Dise\u00f1ar con los cinco sentido en mente<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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