Los\nseres humanos percibimos e interpretamos el mundo a trav\u00e9s de los\nsentidos. Esta informaci\u00f3n sensorial, junto con las experiencias\nsubjetivas que la acompa\u00f1an, juegan un papel decisivo en el\ncomportamiento y la cognici\u00f3n. Esta particular configuraci\u00f3n\nbiol\u00f3gica tambi\u00e9n hace que las emociones jueguen un papel\npreponderante en los proceso de toma de decisi\u00f3n de las personas.\nApoyadas en estos hallazgos, cada vez m\u00e1s compa\u00f1\u00edas est\u00e1n\napelando al uso de los est\u00edmulos sensoriales para construir lazos\nemocionales m\u00e1s fuertes con sus clientes y sus colaboradores.\nDado que todo contacto con el p\u00fablico\ncrea, inevitablemente, una experiencia de marca, hoy el dise\u00f1o\n-tanto de productos como de servicios- apela a la capacidad \u00fanica de\nlos sentidos para evocar una serie de respuestas emocionales;\ncolores, luces, sonidos, texturas, olores y hasta sabores se ponen al\nservicio de una experiencia \u00fanica. \n<\/p>\n\n\n\n
Todas\nlas especies vivas, desde las m\u00e1s simples a las m\u00e1s complejas,\nnecesitan relacionarse con el medio ambiente para sobrevivir. Para\neso es necesario recoger e interpretar una cantidad de se\u00f1ales\nprovenientes\ndel mundo exterior y\ndel medio interno;\nuna vez procesadas, guiar\u00e1n\nla\ntoma de\nlas\nmejores decisiones para\nasegurar\nla supervivencia. A\ncada momento construimos\nuna representaci\u00f3n del mundo a trav\u00e9s de los sentidos<\/p>\n\n\n\n
\nSin\nembargo, las im\u00e1genes\nque elaboramos\na partir de los\nest\u00edmulos\nsensoriales que\nrecibimos no\nson necesariamente una\nrepresentaci\u00f3n\nfiel\nde las\npropiedades de\nese\nest\u00edmulo, un hecho que ha\ndado\nlugar a una\ngran\ncantidad de especulaciones cient\u00edficas y filos\u00f3ficas.\nBasta\ndecir que solamente vemos un rango reducido del espectro\nelectromagn\u00e9tico y que escuchamos una gama de frecuencias sonoras\nlimitada para comprender la enorme cantidad de informaci\u00f3n que queda\nfuera de nuestro registro sensorial y,\npor ende, de nuestro mapa mental de la realidad.\n\u201cLa\nrealidad es simplemente una ilusi\u00f3n, aunque una muy persistente<\/em>\u201d\ndijo alguna vez Albert Einstein.<\/p>\n\n\n\n Las\nsensaciones y las percepciones son las\netapas del procesamiento de la informaci\u00f3n que nos llega desde los\n\u00f3rganos de los sentidos: vista,\ntacto, o\u00eddo, gusto y olfato.\nLa sensaci\u00f3n se produce cuando el est\u00edmulo incide sobre las c\u00e9lulas\nreceptoras de un \u00f3rgano sensorial. La percepci\u00f3n es la consciencia\no comprensi\u00f3n\nde la\ninformaci\u00f3n sensorial.\nProviene\nde combinar las sensaciones con la memoria de experiencias anteriores\ny se modifica (aumenta o decae) en funci\u00f3n del significado que\nadquiera, de la cultura de las personas, etc. Es\nimportante se\u00f1alar que nuestro\nsistema sensorial est\u00e1 constituido\nde\ntal forma que produce\nuna respuesta mucho m\u00e1s intensa\nfrente\na\nun est\u00edmulo nuevo que frente\na otro rutinario, proceso denominado \u201cadaptaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n La\ninformaci\u00f3n as\u00ed\nadquirida\nse\nutiliza\nluego\npara\nformar\nlos bloques de construcci\u00f3n del\nconocimiento. Sensaci\u00f3n\ny percepci\u00f3n proporcionan la materia prima para la cognici\u00f3n, sin\nduda, pero esta evaluaci\u00f3n subestima su papel. Nuestras percepciones\nno son un simple registro de los est\u00edmulos sensoriales. Casi\nde inmediato,\nsofisticados\nprocesos\ncognitivos comienzan a trabajar sobre\neste material, produciendo una\ninterpretaci\u00f3n del mundo exterior a medida que se analizan los\nest\u00edmulos entrantes . El\nconocimiento preexistente\nayuda\na\nguiar\neste proceso din\u00e1mico. \n<\/p>\n\n\n\n Nuestras percepciones iniciales, conscientes e inconscientes, se almacenan en la memoria y se evocan en experiencias posteriores. Las entradas y las interacciones entre m\u00faltiples modalidades sensoriales afectan la imaginaci\u00f3n, el recuerdo y la manera de procesar la informaci\u00f3n nueva.<\/p>\n\n\n\n \nSer\nreptil, ser humano<\/strong><\/p>\n\n\n\n A\nprincipios de la d\u00e9cada del 50 se\ndescubri\u00f3 que el\ncerebro humano se ha desarrollado\nde forma secuencial superponiendo capas m\u00e1s\nnuevas sobre las m\u00e1s viejas. De\nforma simplificada podemos decir que se compone de tres capas, de las\ncuales la m\u00e1s profunda es la que sustenta el\nprocesamiento de nuestros sentidos. Se\nespecializa en el\nreconocimiento de patrones y\nen la evaluaci\u00f3n autom\u00e1tica de\nlas experiencias, comparando la actual con\nlas anteriores. Esto\nnos permite orientarnos en el mundo y\nevaluar los\nniveles de seguridad y confort. \n<\/p>\n\n\n\n \nLa\nsegunda parte del cerebro -el\nsistema l\u00edmbico-\nevolucion\u00f3\ncon los primeros mam\u00edferos y\nes el\ncentro que\ntransforma\nlas percepciones\nsensoriales en respuestas emocionales y f\u00edsicas. En\nestrecha relaci\u00f3n con\nel\nsector m\u00e1s\nreciente del\ncerebro, el neoc\u00f3rtex,\nintegra\nlas \u00e1reas\nsensoriales, emocionales y racionales del cerebro. Su actividad\nfundamental es asignar valor a las experiencias.<\/p>\n\n\n\n \nEl\nneoc\u00f3rtex es la regi\u00f3n m\u00e1s moderna del cerebro humano y el asiento\nde las funciones racionales donde se procesan datos complejos. Esta\n\u00e1rea evolucion\u00f3 en los mam\u00edferos sociales y, de hecho, el tama\u00f1o\nde la neocorteza es proporcional al tama\u00f1o del grupo. Los seres\nhumanos tenemos el mayor neoc\u00f3rtex del reino animal.<\/p>\n\n\n\n Esta\nparticular disposici\u00f3n fisiol\u00f3gica del cerebro humano\nes esencial para garantizar\nla supervivencia. En la base se ubican los\ndispositivos destinados a resolver autom\u00e1ticamente los\nproblemas b\u00e1sicos de la vida sin intervenci\u00f3n del razonamiento,\ndesde encontrar agua y alimento y mantenerse lejos de amenazas\npotenciales hasta defenderse contra la enfermedad y el da\u00f1o f\u00edsico.\nEn el curso de la evoluci\u00f3n, estos mecanismos se fueron refinando\nhasta llegar a las emociones, los sentimientos y las respuestas\nracionales. \n<\/p>\n\n\n\n Debido\na que son importantes para la supervivencia,\nlas reacciones\nemocionales\nsuceden antes que\nel pensamiento racional\ny se producen a\ngran velocidad. El pensamiento consciente representa\nsolo una peque\u00f1a\nparte de la actividad mental mientras que\nlas que predominan son las im\u00e1genes visuales y\notras formas de comunicaci\u00f3n\nno verbal. \n<\/p>\n\n\n\n Tal\ncomo asegura Dan Hill en su libro Emotionomics<\/em>:\n\u201c<\/em>La\ndiferencia esencial entre la emoci\u00f3n y la raz\u00f3n es que la emoci\u00f3n\nlleva a la acci\u00f3n mientras que la raz\u00f3n conduce a conclusiones<\/em>\u201d.\nSeg\u00fan este autor, las\nempresas deben imitar\na la naturaleza para tener\n\u00e9xito. Dado que las emociones procesan la informaci\u00f3n sensorial en\nuna quinta parte del tiempo que emplea el\ncerebro cognitivo, la raz\u00f3n siempre\ndepender\u00e1 de la emoci\u00f3n al momento de\ndefinir qu\u00e9 es\nimportante para\nnosotros. \n<\/p>\n\n\n\n \nEl\nespacio multisensorial<\/strong><\/p>\n\n\n\n \nEl\nproceso evolutivo nos otorg\u00f3 la percepci\u00f3n antes que el pensamiento\ny nos prepar\u00f3 para afrontar lo peor poniendo en movimiento los\nprogramas del miedo y la defensa. Debido a esto, la esencia de una\nestrategia de dise\u00f1o basada en los sentidos debe basarse en generar\nbienestar y confianza, en encontrar\nest\u00edmulos que sean\ncapaces de promover la colaboraci\u00f3n\ny el pensamiento creativo. Esto\n provocar\u00e1\nque las personas reciban\nla informaci\u00f3n del\nentorno enfatizando las\ninterpretaciones positivas. La\nestimulaci\u00f3n\nsensorial apunta a\nsincronizar la respuesta de los sentidos\nproduciendo est\u00edmulos y mensajes capaces de envolvernos\narm\u00f3nicamente.<\/p>\n\n\n\n \nA\nprincipios de los 70, Philip\nKotler\nintrodujo el concepto\nde\n“atm\u00f3sfera” entendido\ncomo\nel\nimpacto que\nlos est\u00edmulos sensoriales del medio ambiente producen\nsobre\nlas personas, influyendo\nen sus\nreacciones\nemocionales\ny en\nsu\ncomportamiento.<\/p>\n\n\n\n \nEl\ndise\u00f1o de un espacio f\u00edsico con\nuna atm\u00f3sfera\ndeterminada\ndebe\nincluir est\u00edmulos\nmultisensoriales\ncuidadosamente seleccionados, habida\ncuenta de que algunas investigaciones sugieren que cada\nuno de los componentes sensoriales que se activa podr\u00eda influir en\nlos otros, de tal manera que una Seg\u00fan\nRoberto\n\u00c1lvarez del Blanco, cuando\nen el cerebro se mezcla la informaci\u00f3n proveniente\nde m\u00faltiples \u00e1reas sensoriales normalmente separadas,\nse producen experiencias f\u00edsicas involuntarias en las diferentes\nmodalidades sensoriales. El\ncolor\noro, por\nejemplo,\notorga prestigio mientras\nque\nel azul\nprovoca frescor,\nla\nm\u00fasica desafinada ocasiona\nangustia\ny\nel sonido del mar induce\nrelajaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Dado que la imagen corporativa se construye a partir de lo que el p\u00fablico percibe y cree acerca de la organizaci\u00f3n a partir de su experiencia y de sus observaci\u00f3n personales, el dise\u00f1o del espacio f\u00edsico puede transformarse en un poderoso veh\u00edculo para aumentar el compromiso afectivo de los clientes y los empleados. El uso de recursos tales como la iluminaci\u00f3n, el color, la se\u00f1alizaci\u00f3n, el equipamiento, los aromas, la m\u00fasica y otros est\u00edmulos sensoriales pueden actuar como un diferenciador estrat\u00e9gico, siempre teniendo en cuenta la coherencia entre el mensaje que se quiere transmitir y los est\u00edmulos activados.<\/p>\n\n\n\n \nReferencias:<\/strong><\/p>\n\n\n\n \n\u00c1LVAREZ\nDEL BLANCO, R. (2011): \u201cNeuromarketing, fusi\u00f3n perfecta<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n \nHILL,\nD. (2008): “Emotionomics<\/em>“.<\/p>\n\n\n\n \nKANG,\nE. et al. (2010): \u201cThe Impact of Sensory Environments on\nSpagoer’s<\/em>\u2019Emotion and Behavioral Intention<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n \nKOTLER,\nP. (1974): \u201cAtmospherics as a marketing tool<\/em>\u201d. Journal of\nRetailing<\/p>\n\n\n\n \nKRISHNA,\nA. (2011): \u201cAn integrative review of sensory marketing: Engaging\nthe senses to affect perception, judgment and behavior<\/em>\u201d.\nJournal of Consumer Psychology.<\/p>\n\n\n\n \nKRISHNA,\nA. y SCHWARZ, N. (2014): “Sensory marketing, embodiment, and\ngrounded cognition: A review and introduction<\/em>“. Journal of\nConsumer Psychology.<\/p>\n\n\n\n SMITH\nELDER, R.\n(2011): \u201cCognition\nAnd Sensory Perception: <\/em>The\nEffects Of Advertising And Mental Simulation On The Perceptual\nConsumption Experience<\/em>\u201d.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":3368,"parent":3339,"menu_order":2,"template":"","fm_magazine_cat":[],"yoast_head":"\n
\npercepci\u00f3n poco\nfavorable\npuede afectar negativamente a las\ndem\u00e1s\ny viceversa. Por lo tanto, es importante considerar el\nequilibrio de los est\u00edmulos para aprovechar el efecto sin\u00e9rgico a\ntrav\u00e9s de la combinaci\u00f3n sensorial.<\/p>\n\n\n\n\n\t\t\t\tHelm\n\t\t\t\tBank, el banco sensorial<\/strong>\n\t\t\t<\/td><\/tr> \n\t\t\t\tHelm\n\t\t\t\tBank, entidad bancaria de origen colombiano, comenz\u00f3 en 2008 un\n\t\t\t\tproceso de rebranding con la implementaci\u00f3n de una campa\u00f1a de\n\t\t\t\tmarketing sensorial a fin de ofrecer una experiencia agradable,\n\t\t\t\teficiente y de alto impacto tanto para los clientes como para los\n\t\t\t\tusuarios.\n\t\t\t\t\n\t\t\t\tEl\n\t\t\t\tlenguaje visual de la instituci\u00f3n se defini\u00f3 y expres\u00f3 a\n\t\t\t\ttrav\u00e9s de una cuidadosa utilizaci\u00f3n de los colores en todas las\n\t\t\t\tformas de comunicaci\u00f3n, mientras que la elecci\u00f3n de las\n\t\t\t\ttexturas y las formas del equipamiento y las terminaciones se\n\t\t\t\torient\u00f3 a provocar una sensaci\u00f3n de confort t\u00e1ctil para crear\n\t\t\t\tun ambiente c\u00e1lido y distendido.\n\t\t\t\t\n\t\t\t\tLa\n\t\t\t\telecci\u00f3n de la m\u00fasica ambiental se sectoriz\u00f3 en funci\u00f3n de\n\t\t\t\tlas actividades de cada \u00e1rea para acompa\u00f1ar el comportamiento\n\t\t\t\tdel cliente. Sonidos bajos y naturales para crear confort en las\n\t\t\t\t\u00e1reas generales y sonidos de tempo m\u00e1s alto en zonas de\n\t\t\t\ttr\u00e1nsito para alentar la velocidad y el movimiento.\n\t\t\t\t\n\t\t\t\tLa\n\t\t\t\tfirma tambi\u00e9n cre\u00f3 sus propias fragancias para aromatizar las\n\t\t\t\tsucursales a trav\u00e9s del sistema de aire acondicionado y generar\n\t\t\t\trecordaci\u00f3n en los usuarios. Y, para integrar la dimensi\u00f3n de\n\t\t\t\tlos sabores, cre\u00f3 su propia marca de delicatessen<\/em>\n\t\t\t\ty agua embotellada a fin de agasajar a los clientes y crear un\n\t\t\t\tmayor compromiso afectivo y personal.\n\t\t\t\tLa\n\t\t\t\tclave del proceso fue una investigaci\u00f3n de mercado orientada a\n\t\t\t\tconocer las expectativas de los clientes con respecto a la\n\t\t\t\texperiencia del servicio bancario. Martin Lindstrom, experto\n\t\t\t\tmundial en la implementaci\u00f3n del marketing sensorial, fue el\n\t\t\t\tcerebro detr\u00e1s de la novedosa estrategia que ha ubicado al banco\n\t\t\t\tentre los mejor posicionados.\n\t\t\t<\/td><\/tr><\/tbody><\/table>\n\n\n\n