Actualmente vivimos en la economía de la experiencia. Las empresas ofrecen productos o servicios, pero los usuarios consumen marcas. Y dado que la marca forma parte de la identidad corporativa, se comprende que constituya uno de los activos más importantes de una empresa. Es por esto que, para construir una marca empleadora exitosa, se debe poner el foco en los estímulos que provoca la experiencia diaria de las personas: el lugar de trabajo –el escenario de esa experiencia–, la satisfacción con las tareas y los valores que encarna la marca. Pero a diferencia de lo que ocurre con el marketing de consumo, la marca empleadora es una vivencia prolongada y profunda, un factor fundamental en la percepción y el compromiso de los empleados. Las investigaciones confirman la potencialidad del espacio físico para expresar los valores de la marca y para catalizar la identificación positiva de los colaboradores.

Las empresas comercializan productos o servicios pero los consumidores compran marcas. Y dado que la marca forma parte de la identidad corporativa, se comprende que constituya uno de los activos más importantes de las organizaciones junto con una fuerza de trabajo motivada y comprometida.

El espacio físico es un medio muy poderoso para la construcción de la marca ya que, además de apoyar los procesos de la empresa, brinda soporte a la representación simbólica de la organización frente sus clientes externos e internos. Y como el espacio no es neutro sino que tiene una gran influencia sobre las personas, todos los elementos que forman parte del diseño de la oficina –la iluminación, la imagen gráfica, el equipamiento, los materiales de terminación, etc.– deberán integrarse en un todo coherente para crear una experiencia de marca potente y alineada con los valores de la empresa.

Cuando una organización decide basarse en el diseño, el uso y la gestión de su espacio de trabajo para comunicar sus valores a los colaboradores, está adoptando una estrategia de "marca empleadora". En este caso, los mismos empleados se transforman en el público obetivo, en un canal de comunicación y en parte del mensaje de la compañía.

Una marca empleadora exitosa es una experiencia integral, y la única forma de conseguirlo es incorporándola desde el comienzo en todas las dimensiones de la organización, incluido el espacio de trabajo. Y el tema no es menor ya que –se utilicen de manera intencional o no– las señales del entorno físico serán descifradas por los usuarios para evaluar a la organización en la que trabajan y para decidir su relación con ella, con el consiguiente impacto sobre la satisfacción, el compromiso, la productividad, y la retención y atracción de nuevos talentos.

Porque a diferencia de lo que ocurre con el marketing de consumo, los empleados viven la marca empleadora como una experiencia prolongada y profunda que se extiende en el tiempo y abarca múltiples dimensiones: el lugar de trabajo, el disfrute que se obtiene de la realización de las tareas y el significado que poseen los valores que encarna la marca a los ojos del empleado.

Para crear una marca empleadora consistente y efectiva, el diseño del espacio de trabajo debe poder expresar la identidad de la empresa a través de la experiencia de uso apelando a una configuración, una estética y unos símbolos congruentes con los valores sostenidos.

La marca empleadora

El concepto de “marca empleadora” podría definirse, entonces, como una estrategia específica a largo plazo para gestionar la percepción de los empleados (y posibles empleados) sobre una empresa que se muestra como un buen lugar para trabajar3. Los estudios realizados sobre esta área de interés demuestran que una buena gestión de la marca empleadora puede significar una ventaja competitiva con múltiples beneficios:

• Refuerza la cultura y los valores de la empresa. El espacio de trabajo es la materialización de los valores de la empresa y debe ser una extensión de la marca. Cualquiera que ingrese a la oficina debe poder reconocer al instante cuáles son los valores y la cultura de la organización.

• Aumenta el compromiso de los empleados. La creación de una marca empleadora fuerte y consistente debe estar orientada a la formación de un sentido de comunidad y a lograr que los empleados se sientan identificados con los valores de la empresa. Una experiencia positiva con la marca empleadora es importante para que el empleado se sienta más comprometido.

• Ayuda a reclutar y retener buenos empleados. La identificación con la marca empleadora genera lealtad en los colaboradores disminuyendo la rotación y multiplicando la postulación de nuevos candidatos.

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