El olfato es, sin duda, uno de los sentidos más poderosos del ser humano ya que el bulbo olfatorio -el área cerebral que procesa los estímulos provenientes de este canal sensorial- es parte del sistema límbico, el centro de las emociones y de la memoria. Debido a su gran poder evocador, los estímulos olfativos se han convertido en una gran estrategia de marketing para las empresas, tanto de servicios como de retail, hoteles y restaurantes, con la intención de que los aromas -cuidadosamente seleccionados- ayuden a crear ambientes positivos junto con una experiencia de marca memorable.

Investigaciones realizadas sobre el estrecho vínculo entre el olfato y la memoria han establecido que la información olfativa puede perdurar durante períodos de tiempo más prolongados que aquella proveniente de otras vías sensoriales, al mismo tiempo que los recuerdos desencadenados por estímulos olfativos cuentan con una mayor carga emocional.

El olfato, como uno de los dos sentidos químicos de los que estamos dotados, responde a diferentes sustancias volátiles llamadas odoríferos, y representa una de las modalidades sensoriales más antiguas en la historia evolutiva de los mamíferos. Algunos estudios sugieren que posiblemente los seres humanos hemos perdido la agudeza del sentido del olfato debido al desarrollo de la visión tricromática, lo cual disminuyó nuestra dependencia de los sensores químicos para la supervivencia.

El sistema olfativo puede reconocer y discriminar un gran número de moléculas diferentes. Estudios recientes han encontrado que los seres humanos podemos discriminar más de un trillón de olores distintos3. Los estímulos olfativos naturales son casi siempre una mezcla de gran número de componentes en diferentes proporciones. El olor característico de una rosa, por ejemplo, es producido por una combinación de 275 componentes, aunque solo un pequeño porcentaje contribuye al olor percibido. Esta información es transmitida luego al cerebro donde es codificada para permitir la discriminación de diferentes aromas. El olor es una construcción de nuestro cerebro.

A diferencia del sentido de la vista que puede detectar infinidad de imágenes a la vez, el olfato solo puede identificar un solo olor, el cual puede ser una combinación de distintos aromas. Es decir que si hay dos olores presentes en el ambiente, el olfato detectará aquel que sea más intenso y, en caso de presentarse con la misma intensidad, percibirá una nueva combinación de ambos. La capacidad de un olor de dominar sobre otro se conoce como enmascaramiento.

La percepción humana del olor se define por la dimensión agradable-desagradable. Los efectos del olor sobre el estado de ánimo y el comportamiento han sido registrados en varios estudios en los que los olores positivos o "hedónicos" han demostrado ser beneficiosos para la salud emocional y física, para reducir el estrés y la ansiedad y para aumentar el estado de alerta.

Aunque está bien establecido que la percepción hedónica está fuertemente influenciada por la concentración de odoríferos, la experiencia, el aprendizaje, la familiaridad, la cultura, el contexto, etc., hay estudios que han demostrado que la característica hedónica de los olores también depende de la estructura molecular del odorífero y podría estar programada genéticamente para garantizar la supervivencia.

Las cualidades del olor considerado como agradable o desagradable, pueden estar relacionadas con aquello que es beneficioso o perjudicial respectivamente. La alta sensibilidad del olfato humano para la detección de olores pútridos es una adaptación evolutiva para detectar alimentos tóxicos o condiciones nocivas potencialmente peligrosas.

Por ejemplo, los síntomas de fatiga característicos del Síndrome del Edificio Enfermo son un reflejo de supervivencia heredado de nuestros antepasados evolutivos. Este reflejo hace que nos sintamos cansados y, por lo tanto, poco dispuestos para aventurarnos a ir más allá cuando la señal de nuestros receptores olfativos nos indica que el aire está contaminado5.