El espacio de trabajo representa la materialización de los valores de la empresa. La incorporación de los caracteres distintivos de la identidad de marca en el diseño de este espacio es una estrategia útil. Pero, para que resulte verdaderamente efectiva y no permanezca como un simple gesto superficial, el diseño debe ir más allá de la utilización de los logos y colores corporativos; también debe comunicar y favorecer la cultura de la organización. Se trata de lograr un enfoque multidisciplinario que incorpore una amplia gama de factores tales como la identidad corporativa, los métodos de trabajo, el diseño del espacio, la tecnología y las condiciones del medio ambiente físico. La identificación positiva con el espacio ayuda a que las personas tengan un sentido de pertenencia y un propósito, lo cual se traducirá en una actitud de mayor compromiso, confianza y colaboración dentro de la organización..

Los cambios tecnológicos y el avance de la globalización están impulsando a las empresas a buscar nuevas formas de ventajas competitivas. El espacio de trabajo, como materialización de la imagen y los valores corporativos, constituye una herramienta clave para su posicionamiento dentro del mercado.

Dentro de este nuevo contexto, la identidad y la cultura de una organización se han transformado en herramientas de gran valor. Una imagen positiva ayuda a contratar y a conservar a los empleados más talentosos, a aumentar la productividad y a construir relaciones estratégicas. Además, la identificación positiva con el espacio de trabajo colabora para que las personas tengan un sentido de pertenencia y un propósito, lo cual se traducirá en una actitud de mayor compromiso, confianza y colaboración dentro de la organización.

El espacio de trabajo representa la materialización de los valores de la empresa por lo que un diseño inteligente y efectivo debe ir más allá del mero hecho de brindar flexibilidad, utilizar colores llamativos y aplicar efectos escenográficos. Se trata de comprender la identidad y la cultura de la empresa y de penetrar en sus procesos y sus valores para crear una sinergia entre el espacio corporativo y el ADN de la organización.

Imagen, identidad y cultura

La imagen corporativa puede ser definida como la representación mental de un modelo de la organización que el público se ha formado como consecuencia de la información que recibe sobre ella. Se conforma a partir de la identidad y la cultura corporativas y constituye uno de los instrumentos más poderosos para el posicionamiento de una empresa.

Esta imagen es una representación mental y virtual, una toma de posición emotiva. Para expresar la identidad corporativa y lograr un posicionamiento dentro del mercado se debe realizar un conjunto de acciones de comunicación que de ninguna manera se agotan en el esfuerzo de marketing. Una imagen asentada en la autopromoción, a la larga resulta extremadamente volátil.

La imagen corporativa no se construye a partir de lo que la organización quiere comunicar acerca de sí misma sino a partir de lo que el público percibe y cree acerca de la organización -de sus marcas y servicios- a partir de su experiencia y de su observación personales.

Por su parte, la identidad corporativa es el conjunto de los símbolos, la comunicación y el comportamiento de una empresa basado en la visión y la misión de la misma. Podríamos decir que es lo que constituye su “personalidad”. Es el resultado de su cultura, de su orientación estratégica y de su posicionamiento en el mercado, y está en relación con los valores y la forma de ser y de actuar de la compañía y de sus integrantes.

La cultura corporativa se puede definir como el conjunto de normas, valores, costumbres y prácticas compartidas -y no escritas- por el grupo de personas que forman una organización y que se reflejan en su comportamiento. Este concepto comenzó a cristalizar en los años 70 cuando los psicólogos conductistas empezaron a relacionar los valores, la ética y el “clima” organizacional.

Cabe destacar la gran influencia que tiene el fundador de la compañía sobre la cultura corporativa. La empresa verá reflejada en ella la personalidad de su creador aunque con el tiempo puede quedar oculta a causa de los cambios llevados a cabo por las personas que componen la organización.

En todas las organizaciones debe existir una relación de causalidad entre identidad e imagen; es decir, que la imagen no se forme de manera espontánea sino de construirla en relación con la personalidad de la compañía. En este punto será la comunicación empresarial la que posibilitará el proceso de transformación de la identidad en imagen y, dependiendo de su eficacia, la que determinará que dicho pasaje se produzca con éxito.

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