Si bien la humanidad comenzó a construir objetos desde el Neolítico, el diseño propiamente dicho recién nace en la Revolución Industrial como un recurso orientado a darle cierto decoro a los artículos que se fabricaban en serie, y en armonía con los procesos productivos que se estaban imponiendo.

A comienzos del siglo pasado comienzan a aparecer en Europa las primeras escuelas especializadas en la enseñanza de las artes y el diseño -tal como el caso de la Bauhaus- extendiendo el debate sobre forma y función a lo largo de la primera mitad del siglo XX. La concepción actual del diseño, sin embargo, ha ido un paso más allá incorporando la dimensión “emocional” del producto para introducirnos en el mundo de las experiencias.

En el mundo de hoy, las compañías ya no se diferencian bajando los costos o invirtiendo en publicidad sino gracias a la incorporación de innovaciones orientadas a mejorar la calidad de la experiencia de uso del producto, de tal forma que satisfaga las demandas emocionales de sus clientes; es el diseño lo que conecta a los usuarios con la emoción. Las marcas quieren transformarse en experiencias, desdoblarse más allá de su ámbito y desplegar elementos de su propia identidad.

La pregunta es ¿cómo lograrlo en el espacio de trabajo? Este es el tema que abordó Gonzalo Castillo en su exposición: la experiencia de marca y su relación con el diseño de los espacios de trabajo más allá de la ergonomía y la productividad. Castillo desarrolló un punto de vista sistémico e innovador enfocado en los usuarios y en la dimensión emocional y sensorial de las personas.

“Sin embargo -advirtió-, la pregunta '¿qué debo hacer?' activa el pensamiento analítico-deductivo y no resulta la más adecuada para examinar lo que aún no existe ni para poner en acción el proceso creativo”. Una buena opción, propuso, es cambiarla por “¿qué tal si...?”, expresión que pone en funcionamiento el pensamiento abductivo y la intuición, herramientas más apropiadas para explorar e imaginar lo que no existe. Castillo afirmó que en todos los procesos de trabajo colaborativo en los que se participa con las organizaciones para cambiar el statu quo es muy sano partir de preguntas como esta.

¿Cuál es la oportunidad y la necesidad de transformar la gestión de las marcas hacia otro estado de cosas?

Las herramientas competitivas han cambiado mucho desde la era de la manufactura en la que tanto el producto como la línea de producción apuntaban fundamentalmente a la gestión de los costos. A fines del siglo XX vivimos la era de la distribución, a la que siguió la era de la información signada por la competitividad basada en la información sobre el cliente. Actualmente vivimos en la era del cliente, la economía de la experiencia.

Dentro de este contexto -apuntó Castillo-, el branding experiencial y convergente emerge como una herramienta que aborda la experiencia, la identidad y la expresión de una marca.

La definición de branding que nos ofreció Castillo dice que se trata de “la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno”. Por una necesidad de coherencia y de visión sistémica los significados de esa marca deben ser potentes. Además, el branding debe planificar, diseñar y gestionar la entrega de experiencias memorables y consistentes a todas sus audiencias en un espacio omnicanal. Una definición de este tipo, añadió, puede redefinir el rol estratégico que cumple el marketing en las organizaciones, actualmente reducido al mero manejo de un presupuesto de publicidad.


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