Los cambios tecnológicos y la globalización de los mercados han impulsado a las organizaciones a buscar nuevas formas de ventaja competitiva. El espacio de trabajo, como materialización de la imagen y los valores corporativos, constituye una herramienta clave para el posicionamiento de las empresas.

Frente al crecimiento de la competencia que impone el mundo globalizado, cada vez es más complicado para las compañías obtener un espacio dentro del mercado si no es a través de la creación de algún valor agregado que las diferencie. En este sentido, la imagen y la reputación corporativa constituyen dos herramientas que las empresas no pueden desestimar.

La imagen no es solo una cuestión de marketing, también es un instrumento estratégico. Reflejar una imagen positiva ayuda a contratar y a conservar a los empleados más talentosos, a aumentar las ventas y a construir relaciones estratégicas acertadas. Pero el prestigio y la imagen tienen un impacto aún más directo sobre el funcionamiento de las organizaciones a través de la influencia que pueden tener sobre la comunidad financiera que las califica e invierte en ellas.

Cultura, imagen e identidad

La cultura corporativa se puede definir como el conjunto de creencias, valores, costumbres y prácticas del grupo de personas que forman una organización. El término apareció en los años 60 como sinónimo de “clima organizacional”.

Por su parte, la identidad corporativa es el conjunto de los símbolos, la comunicación y el comportamiento de una empresa basados en la visión y la misión de la misma. Podríamos decir que es lo que constituye su “personalidad”.  Es el resultado de su cultura, de su orientación estratégica y de su posicionamiento en el mercado, y está en relación con los valores, y con la forma de ser y de actuar de la compañía y de sus integrantes.

La imagen corporativa puede ser definida como la representación mental de un modelo de la organización que el público se ha formado como consecuencia de la información que recibe sobre ella. Al mismo tiempo, esta imagen puede funcionar como el vehículo principal para reorganizar la cultura de una compañía con el fin de proyectar una imagen externa. Se conforma a partir de la identidad y la cultura corporativas para definir uno de los instrumentos más poderosos para el posicionamiento de una empresa.

La formación de la imagen corporativa es siempre un proceso largo y complejo ya que se trata de una representación mental y virtual, de una toma de posición emotiva. Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen resultante es siempre un hecho emocional.

En todas las organizaciones debe existir una relación causa-efecto entre identidad e imagen. Se trata de que esta imagen no se forme de manera espontánea  sino de construirla en relación con la personalidad de la compañía.  En este punto será la comunicación empresarial la que posibilitará el proceso de transformación de la identidad en imagen y, dependiendo de su eficacia, la que determinará que dicho pasaje se produzca con éxito.

El valor de la reputación

La reputación corporativa -entendida como la opinión, el prestigio, la estima o la consideración en que es tenida una empresa- no solo se sostiene con la calidad del producto o servicio, el ejercicio de la responsabilidad social, la ética, las relaciones laborales y la correcta gestión de las cuestiones medioambientales, entre otras cosas, sino que también se nutre de la imagen percibida por parte de clientes, empleados y proveedores.

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