La tarea de construir marcas medioambientalmente responsables y que al mismo tiempo establezcan contactos emotivos con la comunidad, se ha vuelto un imperativo cuya complejidad se alimenta crecientemente con las nuevas demandas y exigencias que las personas hacen hacia las empresas, sus productos y servicios. La conciencia de que las actividades industriales, comerciales e incluso las que realiza cada persona en su rutina habitual tiene efectos sobre el planeta ha empezado a modificar las conductas y también las expectativas acerca del rol y la responsabilidad de las empresas en este contexto.

Marcas “buenas”
Se dice que ya no basta con que las organizaciones hagan bien su trabajo, sino que se espera de ellas que hagan el bien, que sean buenas y que, por lo tanto, contribuyan positivamente al futuro de las personas y al bienestar del planeta.

Este deseo -que bien podría quedar en el ámbito de las buenas intenciones que nadie está dispuesto a asumir como responsabilidad propia- presenta la tentación de enfrentar superficialmente el problema, de “investirse” de simbologías, de promesas de cuidado sobre la tierra, de estar en armonía con el planeta, etc., sin asumir ninguna acción que le otorgue consistencia a las declaraciones comunicadas. Esta tentación encierra un peligro inminente: hoy, los consumidores disponen de muchas herramientas para desenmascarar, para comunicarse y para ser voceros de sus disgustos y descubrimientos. Como los definió Alvin Toffler hace ya muchos años, son “prosumidores”, es decir, consumidores que producen contenidos y que hoy habitan en blogs, en redes sociales virtuales y en todos los nuevos espacios de convergencia que ha permitido la existencia de internet.

Asumir el desafío de poseer una marca alineada con la necesidad global de mayor responsabilidad con el medio ambiente y de estar en armonía con el cuerpo y el espíritu, implica establecer con claridad que las marcas, al igual que los individuos, deben ser, parecer y seducir a personas. O dicho de acuerdo a nuestro modelo de trabajo ISR, mantener alineados las dimensiones Imaginaria, Simbólica y Real de las marcas para poseer comunicaciones creíbles, coherentes y consistentes.

Esto quiere decir tener algo tangible que ofrecer (productos, servicios, infraestructuras, personas) que se exprese coherentemente (mediante un sistema de símbolos y canales apropiados) y consistentemente con la imagen que desea mantener en el corazón y la mente de las personas (posicionamiento). Por lo tanto, los requisitos para construir una marca que promueva el concepto y la práctica de la responsabilidad social empresarial con foco en el medioambiente deben buscarse en estos ámbitos y no en las declamaciones que pueden hacerse en campañas aisladas.

Tangibilizar las promesas, no sólo declararlas
La respuesta está en la construcción de experiencias de marca que sean verdaderamente significativas para las personas, no sólo en frutos pasajeros de comunicaciones coyunturales y acciones de mercadeo. Lo que consiguió The Body Shop, vendiendo productos “de nicho” fabricados exclusivamente con ingredientes naturales y asumiendo un rol activista bajo la promesa de respetar el medio ambiente y la vida animal, le significó el aprecio y la preferencia de millones de consumidores.

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